核心观点1. 线下渠道不可或缺，集中度低，大型宠物集合店对消费者吸引力最大。2. 中国宠物市场或将在2025年左右迎来渠道变革，线下渠道将呈现一大多小的格局，综合性零售大店将占据最大份额，其次是散落在社区周围及商场中的中小型宠物店。3. 宠物市场相关品牌需关注宠物品种及生命周期、细分产品及服务品类，尝试多品类策略，加大线下渠道尤其是综合性零售大店的投入。4. 综合性零售大店若想称霸渠道必须重点考虑独特价值主张，品牌专家形象，数字化平台，体验式营销等因素。
曾几何时，盒马鲜生、孩子王、迪卡侬等专业综合性零售业态已悄然融入我们的生活，可为何近期大热的宠物市场，却没有出现全国知名的连锁型大店？本文尝试对宠物市场销售渠道现状及趋势进行分析，并以美国宠物连锁品牌PetSmart以及母婴连锁品牌孩子王为例，探究宠物市场相关品牌及综合性零售大店的破局之路。
线上渠道受消费者青睐，但也有明显局限。根据2022年中国宠物行业白皮书，超过80%的宠物主会选择线上渠道购买宠物食品，非常契合80、90后目标养宠人群的购物习惯；其次，宠物商品本身是较高的可标准化产品，像主粮、用品等产品适合线上渠道购买，且本身有价格优势。然而，线上渠道也有其局限性：由于宠物洗护、宠物美容、宠物医疗等服务需要宠物和宠物主亲自花时间消费，无法通过线上渠道或自己完成。
消费者对宠物产品认知不足，特别是新手宠物主，对于不同宠物适合什么样的用品并不了解，无法通过线上的搜索电商进行搜索，导致大量的需求被抑制。新手宠物主需要经过线下的消费场景认知品牌后，才有可能大胆去网上购买。
线下渠道不可或缺，且未见龙头。供给端来看，宠物品牌线上获客的成本越来越高，也希望借助线下渠道进一步触达客户，将品牌理念和产品功效直接传递给消费者。需求端来看，中国宠物市场渗透率较低，仍处在市场教育阶段，更多的消费者需要线下的实际体验和沟通才能打消顾虑晋升为宠物主，且宠物医疗、宠物美容等服务型项目必须在线下进行。据相关报告，国内宠物市场线下渠道份额约为40%，作为连接宠物商品品牌商和消费者之间的必要纽带，参与者众多，市场较为分散，尚未出现有明显优势的全国性领军企业。线下渠道按店铺面积可以基本分为以下四类：
大型宠物集合店对消费者吸引力最大。以极宠家为例，由于其提供覆盖全品类的产品和服务，囊括宠物食品、用品、洗护、医疗、售卖、寄养等吃喝玩乐购一站式服务，购物地点便利，购物环境舒适，给消费者的体验较好。卖场超市渠道受到货架数量限制，宠物商品品类和规格有限，消费者选择面过窄。
社区门店同质化严重，缺乏品牌认知度。由于面积较小，提供的服务较为单一，且由于辐射半径有限，拉新度不足。
宠物店数字化程度有待提高，缺乏线上线下联动，还未有效沉淀客户数据。
资料来源：极宠家（JACKPET）官网、网络图片，和君咨询新消费事业部整理
我们认为，中国宠物市场线下渠道未来终将呈现一大多小的格局，综合性零售大店将为核心占据最大份额，提供一站式多品类的服务和体验；以散落在社区周围及商场中的中小型宠物店为辅，提供单一品类的产品或服务。借鉴美国这个全球第一大宠物消费市场，其位列第一的销售渠道就是综合性零售大店。美国家庭宠物渗透率高达70%，而中国人口是美国的4倍多，平均宠物渗透率仅为20%，一线、二线城市也仅有39.1%。根据美国宠物用品协会的报告，2021年美国宠物市场规模达1236亿美元，而2021年中国宠物市场规模为2400亿人民币，以6.8的汇率试算，仅相当于美国宠物市场2005年的水平。依据美国宠物市场的发展历程，当市场规模达到约3200亿元人民币之后（2011年），线下渠道开始向综合性零售大店集中，传统小型零售商店被迫退出市场。按照相关专家访谈和相关资料，中国宠物市场复合增长率预计为10%-15%，若取中间值12.5%，那么中国宠物市场或将在2025年左右迎来渠道变革。以现在美国最大的宠物专业渠道PetSmart为例，根据相关报告，其在北美门店数量已超1600家，线下渠道市场占比达到38%，我们认为其成功要素主要为：■ 提供全生命周期的服务链：平均店铺面积为2500平方米。以“为宠物提供终身服务”为宗旨，为宠物主及宠物提供全方位的服务。PetSmart不仅提供各类宠物食品、宠物日用品，还提供宠物训练、洗护、美容、拍照等服务，还专门设立了宠物医院及宠物酒店。
■ 领养+宠物指南的营销组合：在宠物售卖环节，Petsmart不鼓励用户购买幼犬，而是大力资助宠物领养平台，每天有1000多只宠物在平台上被领养。若领养成功，Petsmart还为每一位爱宠人士提供一本饲养宠物指南，里面不仅包含基本的宠物饲养知识，还包括PetSmart售卖的宠物食品、用品及服务信息。这套领养+宠物指南的组合，既是PetSmart在医疗，宠粮和宠物用品板块的流量入口，也在不断提高PetSmart的品牌形象。
■ 鼓励宠物主与自家宠物一同前来选购商品。此举不仅极大提升消费者体验感，也构建了线下宠物社交场景，间接促进了会员社群的建立和黏性的保持。
母婴市场与宠物市场的相似性较高，孩子王、爱婴室这两个综合性零售大店均已上市。从消费者角度来看，这两个市场购买者均与使用者分离，父母对于幼儿的感情与宠物主对于宠物（毛孩子）的感情接近，且幼儿和宠物皆有生长周期。
从产品和服务角度来看，两个市场的用户均需要个性化的食品（主粮和零食）、日用品、洗护、医疗、摄影等价值输出，基本囊括了“吃、穿、用、玩”各个方面。
从行业角度看，两个零售市场进入门槛均较低，行业内企业数量众多且规模较小，市场集中度不高。随着中国宠物市场的不断发展和成熟，在线下零售市场出现巨头的可能性较大。
若以市占率排名第一的“孩子王”为例，作为母婴行业的综合性零售大店，我们认为其成功要素可归纳为：■ 以育儿顾问服务为强力纽带。通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，“育儿顾问”成功对接年轻妈妈“不知道如何做妈妈”的核心痛点，针对年轻妈妈缺乏育儿知识、缺少哺育经验，没有沟通渠道的问题，以“当妈妈可以很简单”为广告语推出懂知识、有经验、随时可答疑的育儿顾问，树立了孩子王业内的专家形象，与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础。
■ 全渠道布局，体验感好。孩子王采用重度会员模式，通过“科技力量+人性化服务”，不仅提供各类商品，还提供儿童游乐场、育儿成长服务及高频次的社交互动。满足新家庭购物、休闲、咨询、培训、娱乐等一体化需求，并在2015年提出“线下线上”全渠道战略布局，开始涉足电商领域，通过全渠道布局，让线上购买配送到家成为可能。
■ 品类齐全，消费者可以直观对比。孩子王的经营面积平均为2500平方米，最高达8000平方，其间产品品类齐全，主要包括食品、衣物、日用易耗品和耐用品四大门类。消费者可现场对比各个商品，感官效果好。
若借用吉姆柯林斯的飞轮效应理论，我们认为PetSmart及孩子王具备类似的增长飞轮，从提供有温度的服务和高品质产品开始，增加会员数量及忠诚度，再由口碑影响潜在消费者，进而扩大销售渠道规模，使单位成本盈利增加，最终加大运营效率及服务方面的投入，形成最终的闭环。更为重要的是两个公司都恰到好处地减少了负向反馈对于增长飞轮的干扰，PetSmart运用领养+指南+医疗服务打消了新手宠物主的顾虑，孩子王用育儿顾问减轻了新手宝妈的不安。
资料来源：公开资料，和君咨询新消费事业部整理
我们认为，线上渠道适合高标准化产品，考验品牌影响力，而线下渠道大型综合卖场适合个性化产品及服务，侧重消费者体验。线上与线下需融合互补，不可偏废，想在宠物市场分一杯羹的品牌，全链路的打通是品牌发展必由之路。宠物消费不断升级，宠物产品呈现多样化、细分化、品质化趋势，叠加智能化、功能化、健康化的消费者需求，各品类品牌需竭力深挖细分品类、提升产品品质，抢占消费者认知。关注宠物品种及生命周期。不管是金毛、柯基、泰迪，还是布偶，加菲，蓝猫，不同品类的宠物在体型、毛发，饮食等方面均有不同，此外宠物在幼年、中年、老年的全生命周期中，对于宠物食品、宠物用品、宠物洗护、美容、繁育、训练摄影，甚至殡葬等方面均有不同的消费需求。
深耕细分品类，尝试多品类策略。品牌首先必须将自己的主打产品做大做强，进而涉足相关品类，打造多产品矩阵增强品牌影响力。譬如宠物主粮可进一步划分商品粮、天然粮、功能粮、处方粮等细分品类；宠物零食类有猫薄荷、营养拌饭、慕斯罐头等热门新品；居家场景下的智能猫砂盆、自动喂食器、智能饮水机等智能化设备，满足宠物主品质化、健康化需求。
加大线下渠道尤其是综合性零售大店的投入。可依据品牌自身能力自建渠道，或联合资本方进行一站式大店的建设，譬如极宠家，中宠股份对其进行了天使投资，现已开始全国布局；也可安排销售力量深入一线对消费者进行直接教育，譬如阿飞和巴弟Alfie & Buddy，已开始与门店合作，安排其销售人员作为“品牌教育专家”，到一线门店作宣传，加深宠物主对其产品功效的了解。综合性零售大店若想在将来成为线下渠道的霸主，必须脚踏实地修炼内功，参考优秀品牌的成功经验，找到适合自己的创新之路。我们认为，独特价值主张，品牌专家形象，数字化平台，体验式营销等是综合性零售大店需要优先考虑的重点。专业型零售大店品类专业且多样，并均具备独特的价值主张。若挑选各个行业涌现出的零售大店，母婴品类的孩子王，生鲜品类的盒马鲜生，运动品类的迪卡侬以及宠物品类的PetSmart,尝试列出其价值贡献表，可以发现每个品牌均具有较高的专业性，也囊括了本行业内部几乎所有品类的产品和服务，并且拥有优越于同行的独特价值输出。PetSmart提供活体领养及宠物医疗，孩子王推出育儿顾问，迪卡侬搭配了运动场地，盒马鲜生则可以保证生鲜产品即时配送。可见宠物综 合性零售大店要想破圈而出必须找到自己的独特价值主张。
树立专家形象，建立品牌位势。深入洞察消费者需求：关注宠物健康、安全及新手宠物主的不安与迷茫，可联合供应商品牌引入利润率较高的线下渠道专供产品，也可引入宠物医院，配套处方粮销售。也可效法孩子王，引入养宠顾问服务，帮助宠物主突破初次养宠的知识壁垒，形成良性社交互动。路径方面建议深耕大店，建立标准门店模型，随后尽快完成多店布局，建立区域影响力，再借助资本力量全国扩展。搭建数字化平台，种草目标客户。线上打造高质量引流内容，爆款产品可联合品牌方拍摄短片或直播，让消费者在线上就能观看产品演示。依靠数字化技术加快垂直电商布局，吸引目标人群线下体验，让消费者可到店选购，线上下单直送到家，节省客户体力和时间。同时也能获得重要的消费者画像，了解整个消费服务周期，包括宠物品种、消费频次、消费金额、购物偏好等，为建立标准化系统、中后台体系及数据分析能力提供重要信息来源和保障。推行体验式营销，创造难忘经历。不仅关注产品和服务，也要关注消费者在购物旅程中每个触点与门店的互动。门店可提供宠物售卖，展示，抚触等多项服务，种草对养宠感兴趣的人群。开设公共宠物互动空间，并在特定时间段，如节假日、店庆日、购物节等，通过门店举办多种类型的宠物运动、摄影、产品路演等商业及会员活动，强化会员体系建设，加大客户粘性。可参考孩子王门店每年持续打造的亲子活动，可演化为宠物主班、一日养宠体验、宠物运动大赛、生日会等多种互动活动，满足不同年龄段、不同宠物的不同需求。中国宠物经济虽正处于蓬勃发展期，但渗透率及集中度都较低，客户拉新以及客户复购是各类品牌及综合性零售大店需要关注的重要指标，线上线下能否有效融合，品牌能否快速积累势能，乘势而起，让我们拭目以待。
和君新消费事业部
和君新消费事业部隶属于和君咨询，旨在立足中国消费产业，持续观察和研究中国消费市场，围绕中国消费品牌及企业的经营发展和业绩提升提供从内容到服务，到资源的一揽子解决方案。
“新消费”视角，这是和君多位资深消费品领域专家对中国消费产业发展的阶段性和周期性研究基础上提出的全新观察和视角，从“用户、技术、文化和全球化”四个维度全面解读新一轮中国消费产业发展和市场竞争的全新特征和环境变化。
“新增长”视角，这是和君新消费事业部在“新消费”视角观察下，为中国消费品牌和企业量身打造的全新服务，志在帮助希望做大做强的中国消费品牌构建全新的市场竞争力和可持续发展的经营道路。
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THE END
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