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《资本囚笼》第二章:消费主义批判——从“网红”脏脏包谈起

赵皓阳 大浪淘沙 2020-09-09
前言
新书《资本囚笼》将以付费阅读的形式与读者们见面,本文为全书的第二章。可在历史消息中或点进文章开头的超链接来查阅之前的更新。本文定价3元,可免费阅读前30%的内容

历史文章:

 

《资本囚笼》前言

 

《资本囚笼》引子:从“葛优躺”到“保温杯”,不同的社会热词,共同的社会问题


先看一条去年的微博:



这是一个专靠网络热点而活的互联网公司CEO对于网络热点食物的质疑:“为啥这么火?”还曾记得几个月前,网络上铺天盖地的全都在说脏脏包,一夜之间各个面包店甚至奶茶店也都卖起了脏脏包,就连我妈那时候都跟我说小区门口卖桃酥的店都卖开脏脏包了。然而母亲大人对于脏脏包的评价是:十块钱一个,死贵死贵的,也不好吃。

 

不管是新浪微博的CEO,还是我妈,其对于脏脏包的核心质疑都在于使用价值和交换价值,一个指出了其本质:巧克力面包,一个评价了其质量:贵、不好吃。脏脏包就是一种典型的消费主义造物,包括其他网红食品、网红店都是。它们有两个鲜明特点:第一交换价值虚高,通俗讲就是,贵(从其原料成本和劳动力所需来看);第二是使用价值低,通俗讲就是“没有传说中的那么好吃”或者更简单一点“既然卖到了这个价钱,那就应该更好吃一些啊”。这些产品提供的只是一种符号价值。

 

我们首先要思考一个问题,你买脏脏包吃,是因为你真的喜欢吃巧克力粉+面包,还是因为看到到处都在卖、身边人都在买、网络上都在谈论?如果是前者没有问题,因为毕竟口味是很主观的东西;如果是后者的话,就要思考一下,是什么样的力量促使着你去买一个并不了解的陌生产品呢?这一种力量,在学术上定义为“消费主义”。



上图是我在逛街时随手拍到的一个照片:可以看到脏脏包的价格相比于橱窗里同类产品要高出了50%左右。我们暂且忽略它的制作成本,单从销售的角度考虑,在这样一个价格非常敏感的门店食品消费领域,同时其作为甜点的可替代性非常高,以这样一个超过邻居同类商品50%的价格摆在橱窗里,如果不是大家都熟知的网红产品,是绝对不符合“成本-收益”原则的(这里的成本是指橱窗展示的机会成本,并不是指面包制作的成本)。换句话说,如果不是提前的“广告效应”已经打出去了,一个16块钱的陌生产品是绝对卖不好的,它既然敢卖这个价,必然是有一些其他价值的buff加成。而这个buff加成,就是消费主义的符号价值。

 

对于消费主义的研究,西方经济学与马克思主义学派有着不同的研究路径,但他们所看到的问题都是一致的。新古典经济学以消费者的消费需要和消费偏好为理论基础,是目前经济学最公认、最普遍的研究体系。一些学者提出了需求经济学的主张,主要研究人们根据自己的真实需要而主动选择对产品的需求和消费;以此衍伸出了“欲求经济学”的理论:欲求经济学研究的领域是人们对产品的需求和消费不是真实的、自愿的和主动的,而是虚假的+胁迫的和被动的。即人已经被自身之外的某种强制力或心理暗示——如媒介的广告、社交媒体的软文、网络意见领袖的示范、他人体验甚至于虚假宣传等。总而言之这种需求不是来自于商品的真实需求,而是一种“欲望营造”的结果。就像你想买脏脏包不是想吃巧克力粉配面包,而是觉得现在怎么这么火,到处都在买、全网都在讨论、身边人都在买——我也买一个尝尝呗,这就落入了“欲望驱使”的陷阱。

 

马克思主义学派对于消费主义的批判历史更加久远、理论体系更加完备。马克思发明了一个词叫:“商品拜物教”,指商品社会人与物、目的与手段关系的颠倒。就是说你购买商品只是手段,真正愉悦自己才是目的;而在“商品拜物教”以及其发展完善而成的消费主义中,“买买买”和“剁手”——也就是说购买这个过程、而非购买的商品,仿佛成为了唯一的意义。人们仿佛在无意识中机械重复着购物动作,而忘记了消费真正的目的是什么。


 

以马克思的《1844年经济学哲学手稿》提出的“异化理论”为基石,二战后的西方马克思主义学者们纷纷对“消费主义”这一时代主题进行研究和批判。这里最杰出的代表就是法国的“景观国际”和德国的法兰克福学派。吸取了德法两派思想精华的马克思主义者让·鲍德里亚是消费主义研究集大成者,其代表作为《消费社会》以及被称作“死亡三部曲”的《符号政治经济学批判》、《生产之镜》和《象征交换与死亡》。在这些著作中他扩展并衍伸了消费主义社会中商品交换的符号价值。鲍德里亚认为,当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时,就要为这种感受支付差别溢价( difference premium) ,也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受,来源于符号的不同,因此这个溢价就是“符号价值”。

 

我举一些通俗的例子来理解“符号价值”,星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候,是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地:拍一个带星巴克logo的杯子,加一个暖光滤镜,再配上几句不知所云的话如“慵懒的下午,时光如咖啡的香气在空中氤氲”。他们是去喝那杯咖啡吗?当然不是,他们要的是一个logo、一张照片、一个传递自己正在喝星巴克的信息。这种“传递自己在喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。再比如,把超级大块的商标印在T恤上,肯定不是出于审美的考虑,而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家,我买了这个品牌的衣服。

 

当然符号价值并不是一成不变的,当大家发现星巴克不那么神秘,喝星巴克不再会给某些特定的人群有buff加成,超大商标穿出来显得low,这个符号价值自然会被抛弃。就像宜家刚刚进入中国的时候,是中产阶级居家置业的首选品牌。后来有人科普,宜家在国外就是经济条件差的人才买,这种超级市场的模式、自己组装,都是为了降低成本。这时候“中产阶级”们才纷纷大呼上当,看来洋大人也不能全信啊。这几年宜家的符号价值有所消减,但据我观察,应该是加在了无印良品上面了。所以说嘛,市场经济商品社会,符号的更新换代很正常,但不变的是永远都有那么多符号树立在那里。做生意就是为的利润,消费者的羊毛不薅天理难容。


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