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“没有退路”,小鹏迎来“铁娘子”| 棱镜

陈弗也 棱镜 2023-02-09



来源:视觉中国

作者 |  陈弗也  编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯小满工作室

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1月30日,小鹏汽车宣布,原长城汽车“二号人物”王凤英正式加盟,出任总裁一职。


去年10月,小鹏汽车进行内部架构调整,随之而来的便是一轮人事震荡。11月30日,小鹏汽车发布公告,该公司联合创始人、“二号人物”夏珩由于组织架构调整和个人事务原因,向董事会辞去董事一职,但仍担任公司总裁。


王凤英加盟后,小鹏汽车共有3名总裁,除了她与夏珩之外,还有名誉副董事长顾宏地。


根据公告,王凤英将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,直接向董事长何小鹏汇报。有了解小鹏汽车的人士向《棱镜》作者介绍,王凤英接管的部门,有的在此前便是由夏珩负责,夏珩的权限将会被进一步稀释。


王凤英的加盟让不少人感到意外。她曾经供职的长城汽车是一家位于河北保定的传统车企,在企业文化、管理制度等方面与造车新势力有着明显的区别。


王凤英是改造小鹏,还是融入小鹏,这对于小鹏汽车来说,生死攸关。



“铁娘子”能对何小鹏拍桌子吗?


“王凤头”——这是长城汽车一些老员工对王凤英的称呼。


1991年,王凤英加盟长城汽车,此后一直负责长城汽车的营销、市场、产品规划等,在长城汽车的地位仅次于创始人魏建军,是公认的“二号人物”。


去年1月,长城汽车突然发布公告,王凤英辞去执行董事、副董事长等职;6个月后,她又辞去总经理一职,从此在长城汽车再无实职。不过,有与王凤英相识的人士告诉《棱镜》作者,其实在几年前,王凤英便已经逐渐淡出长城汽车决策层。


去职长城汽车后,王凤英一度将精力投入到自己的创业项目中。


她创办了小猎犬互联网科技公司,这是一家集咨询、内容、知识付费等于一体的创业公司,自己也注册了抖音号,化身“创业导师”,对一些商业模式、商业故事进行分析,目前拥有1.5万粉丝,最后一条抖音更新于去年11月3日。


上述了解小鹏汽车的人士向作者分析,小鹏汽车与王凤英的接触时间可能不长,去年12月时,他曾听到传闻,小鹏汽车正在与王凤英洽谈加盟的事宜。


王凤英是汽车圈子少有的一位女强人、“铁娘子”,她性格特征鲜明,行业内也流传着很多关于她与老板魏建军针锋相对的故事,两人也没少拍桌子。


《长城是怎样炼成的》一书记录了2007年之前长城汽车的发展故事,该书作者梁贺年是长城汽车的原高管、元老级人物,曾与魏建军、王凤英共事了十几年。


书中有这样一段记载:本世纪初,为了迎合市场,王凤英多次建议将一款皮卡车改成宽大车型,但遭到了魏建军的否定。魏建军认为老款皮卡车虽然宽大,但没什么用,而王凤英则回怼:是你买车,还是消费者买车?


当时,刚成立的市场信息部专门分析了厢式车的前景,王凤英认为那种宽大车身的皮卡很有前景,最终也说服了魏建军。


梁贺年曾向作者介绍,魏建军喜欢有“搅屎棍精神”的人,不喜欢点头哈腰、唯唯诺诺的人。这也是两人能够合作30年的重要原因。


不过,王凤英目前所面临的情况显然与此前大不相同。在长城汽车,她是创业元老,为长城汽车倾注了30年的心血;在小鹏汽车,她则是一位空降的职业经理人,临危受命,要带领小鹏汽车走出泥潭,重回造车新势力的第一阵营。


很难判断,已经53岁的王凤英,在与新老板产生分歧时,是否还会拍桌子。



技术出身的管理层需要营销高手


“智能化”是小鹏汽车的一大标签,城市NGP、激光雷达等都曾为小鹏汽车带来不少赞誉,已经投入巨资研发的飞行器,也让这家新势力公司充满未来感。


小鹏汽车能有这样的标签,与几位创始人的经历有着密切关系。


何小鹏是程序员出身,早年创办UC浏览器,一直在互联网公司工作;夏珩曾在广汽研究院工作,负责新能源汽车及智能汽车控制系统的研发;另外一位联合创始人何涛也曾在广汽研究院工作,并参与了广汽第一款新能源车型的开发。


早些年,何小鹏一直都很低调,不善于经营自己。4年前,作者曾经深度对话过何小鹏,他当时向作者直言,在UC时,他完全不出来,基本不接受采访,在全职管理小鹏汽车后,为了企业的发展,才不得不出来接受采访。


事实上,在小鹏汽车的董事会、管理层中,缺少懂营销的人,除了技术出身的人外,便是资本市场的从业者。


去年9月,G9正式上市,这是一款被小鹏汽车寄予厚望的车型。一方面,它是小鹏汽车的首款中大型SUV,可以让小鹏直接与蔚来、理想争夺SUV市场;另一方面,它的定价要高于P7,承载了小鹏汽车走向高端市场的使命。


但是,这款车最终的市场表现却不尽如人意,去年10月、11月和12月的交付量仅分别为623辆、1546辆和4020辆。


在分析人士看来,这可能与G9的产品定位和营销策略有关,外界很难记住这款车独特的优势,同时,其在销售时设计的选配逻辑也过于复杂,令人眼花缭乱,让不少潜在车主在听完介绍后便失去了兴趣。


王凤英则是公认的营销高手。她一手打造了长城汽车的营销体系,在长城汽车时,她与魏建军分工明确,分别负责营销和研发。长城汽车的几个品牌,也都有明显的品牌特征和市场地位,如坦克主打的越野市场,欧拉主打女性市场。


在去年7月份的一次访谈中,王凤英曾谈到,早期的长城汽车,营销主导着研发和战略,她认为,不依据市场需求来制定产品规划,相当于把饭做熟了再卖,不会有市场。


另一方面,王凤英的加盟,也会为这家新势力带来传统车企稳健踏实的基因。


前述了解小鹏汽车的人士向作者讲过一个故事:何小鹏曾经很不解地问身边人,为什么他发的微博、朋友圈会招人骂,身边人告诉他,他的一些朋友圈是关于飞行器、未来科技的,这是他个人的兴趣,但现在很多人更愿意看到的是他脚踏实地去造一辆好车。



“没有退路,必须破釜沉舟”


不少人认为,王凤英加盟后,很有可能取代夏珩,成为小鹏汽车新的“二号人物”。


在小鹏汽车,何小鹏身兼董事长和CEO两个职务,不过,在去年的一次采访中,他直言自己不是合格的CEO,最不喜欢搞一堆运营的事情,虽然这些事情很重要。他认为找钱、定战略可以让董事长来做,CEO最重要的则是搭班子、带队伍,解决运营的事情。


当时,何小鹏说仍然需要找一位CEO过来,但此次王凤英加盟,并未被任命为CEO。


对于空降而来的王凤英来说,要想在“总裁”一职上站稳脚跟就是个挑战,她首先要面对的便是企业文化和管理制度的差异。


王凤英曾经供职的长城汽车,是出了名的管理严格,公司要求员工穿着正式,上班喊口号,考勤严格,等级森严;而作为造车新势力代表的小鹏汽车,则在管理制度上借鉴了阿里巴巴,有互联网公司的管理风格。


此外,王凤英还要面临来自不同“山头”的挑战。


上述了解小鹏汽车的人士向作者介绍,过去几年,尤其是在美股上市后,公司快速发展,从各大车企、科技公司挖来很多人才,这使得公司内部出现了不少关系复杂的利益群体,如“一汽系”、“广汽系”、“UC系”等,很多重要部门就是由这些派系掌控。


其财报也显示,2020年底,小鹏汽车的员工总数为5084人,但一年之后,这个数字便达到了1.39万人。


与此同时,一些“大公司病”也开始在内部出现,比如部门之间的内耗。该人士举例称,在小鹏汽车内部,有两个不同的部门在分别负责直营店和授权店的运营,为了各自部门业绩,直营店和授权店在具体运营时,便会产生恶性竞争。


但是,对于目前的小鹏汽车来说,市场已经不会给他们太多的时间用于内耗了。


在刚刚过去的2022年,小鹏汽车高开低走,年初,他们制定了“确保25万辆,冲击30万辆”的销售目标,在整个上半年,其交付量一直攀升,成为了半年期的销冠。但到了下半年,销量急转直下,令人大跌眼镜,直到12月,月度交付量才重新回到万辆以上。


这样的市场表现,直接引发了小鹏汽车从去年10月开始的一系列组织架构调整和人事动荡。


不久前,何小鹏向全体员工发布了新年内部信,他写道,绝大多数当前的整车厂“将在这场淘汰赛中出局”,而小鹏汽车“没有退路,必须破釜沉舟、勇往直前”。


在内部信中,他提出了2023年的规划,在新的一年,小鹏汽车要交付近20万辆车。而在2022年,小鹏仅交付了12.08万辆,虽然同比增长了23%,但是不如定位中高端市场的蔚来(12.24万辆)和理想(13.32万辆),其增速也被第二阵营的哪吒、零跑给超越。


对于小鹏汽车和王凤英来说,这又是一个必须完成的目标。


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