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红杉苏凯:“名词”背后的创新与趋势 | 投资人说
近几年来,从消费升级降级、新零售,到社交电商、私域流量,每一轮风口都伴生着一批名词概念。这些名词曾一度成为创业和投资的风向标,但很快又会被新名词新概念的热度所掩盖。
通过思考五个新造名词的由来及其背后的逻辑,苏凯凝练出了「潮」的时代精神、IP的资源开发以及企业的数字化这三个可能穿越周期的趋势。
我们精编演讲实录,希望分享给读者的不仅是投资人的个人洞察与思考,更有这种独树一帜的观察角度和思维方式。
以下是苏凯演讲实录
他做了个研究,发现4G刚出的时候很多专家分析过4G的投资方向、哪些产业会发展起来。今天回头看,哪些预测应验了?似乎很少。
这就是社会发展与预测关系的一个实例,也是它的魅力所在。我们无法确定未来会发生什么,但又不能停下来等,我们还是要做些预测,做点事情,这就是创新。
那能不能把我们今天的尝试当做成功经验去放大推广呢?不能。创新尝试和成功经验一定要分开,我们要多分享创新的逻辑与思考,而不是把创新当最佳实践来宣传。
1.消费升级
几年前大家觉得中国经济在上升,很多人要买更好的商品,连马桶盖都要去日本代购,「消费升级」这个名词就出现了。
▨“我们是做猫粮的”▨“我们是做女装的”
▨“我们是做家具的”
2.消费降级
过一段时间,新的名词出现了:「消费降级」。
拼多多上市后,大家发现拼多多增长得比很多消费升级的电商平台更猛,就有了消费开始降级的论调。
当风口来临的时候,有一些点迅速成为现象,被放大宣传以后产生新的名词,这个名词好像变成了趋势。但它到底是不是趋势?需要我们更冷静地思考。
3.「社区生鲜」、高频刚需
从菜场走向社区,从线下走到线上,很多生鲜企业成了资本追捧的宠儿。白菜还是白菜,萝卜还是萝卜,为什么一夜之间排到了服装饰品前面,排到了科技产品前面,排到了奢侈品前面?
从消费频率来看,购物中心和百货商场基本是一个月一次,超市是一周一次,便利店是一天一次,生鲜一天必须一次甚至多次,于是就变成了最高频刚需和待开发的品类市场。
高频刚需的业态,加上资本加持和助力,「超低空飞行」成了普遍现象。商业的本质就是赚取利润,为什么毛利率低却变成了优势呢?有人对低毛利亏损的业务不感冒,有人认为低毛利意味着进入门槛非常高,别人想进来很难,你留给别人插队的空间就很小。
可以看出来,大家的思考在进步,在生鲜热潮中不是“全民卖菜”,而是试图剖析背后的本质:重新审视“高频刚需”商品,以及低毛利竞争和可持续性单位经济模型之间的平衡。
4.私域流量
线上的流量越来越贵,大家就开始去线下圈流量,圈了半天发现线上线下并不可以随意切换,线上做得再好,到线下也面临重新定位、重新发展、重新获客的问题。
当大家发现,从线上到线下来捡流量没那么容易的时候,就开始讨论「私域流量」了。什么是私域流量呢?把公有的、集体的变成个人的。
私域流量的到来,是为了应对日益稀缺的流量资源和高昂的流量成本,探索企业怎么经营自己的会员,而不在别人的山头上赚吆喝。
一些品牌似乎创出了一条适合自己的可行之道。例如南极电商,营业额和利润的增长速度都非常厉害。它不断在所处的网络生态里构建自己的流量池,充分利用平台的规则,不断地优化转化率、聚集势能,从而不断推高品牌商标议价,反过来提升自己的收入和利润。它没有抛出很多理论和概念,但在实践上给很多小B企业赋能,构建了流量池。
5.直播电商
「直播电商」是4G崛起后出现、但之前没被预测到的现象。一次活动做到几千万甚至上亿营业额,这又触动了整个商业的神经。一档直播能实现几万平方米商场几天的营业额,世界到底怎么了?
于是人人都要做直播电商。我甚至看到有地产公司拿地的主题是做直播电商,谁来播?播什么?不知道。「直播电商」又成为现象级的名词,直播电商兴起背后的本质是什么呢?是不是应该进一步去思考实际的驱动因子?
从当年的颜值经济、消费升级,到消费降级、消费分级,再到高频刚需的强行插队、抢夺流量入口。过几年是不是又会有什么新名词呢?我不知道新名词会是什么,但我确定,明年、后年一定还会冒出一大堆新名词。
这些名词现象的背后有没有真正能够穿越周期的趋势?现象背后的本质,驱动力又是什么?
1.年轻一代用「潮」的元素和精神
重新定义众多品类
第一个趋势是「潮」,我看好这个趋势。
消费者有年轻的有年老的,「毒App」可以快速增长,「足力健」也可以快速增长。但有一个非常明显的趋势,年轻一代在用「潮」的元素和精神重新定义很多品类。
为什么几十亿甚至几百亿市值的公司,突然在一两年之内出现颓势?有一大堆原因。但它们有一个共同点:不够潮。
当年定位大学生选择的品牌,现在平均客龄变成45岁了,我去买都怕显老,年轻人会买吗?不会。
我们小时候会搜集烟盒、邮票,我的同事喜欢搜集托运行李的标签,还有朋友喜欢搜集酒吧里的酒杯垫。POP MART用更潮的东西来满足你的「搜集」欲,也就是「潮流玩具」,各种各样有趣又无功用的东西。
2.对于IP的驾驭
将成为消费服务业的一种新能力
第二个趋势是IP资源的开发。
流量日益昂贵的今天,很多商家敲锣打鼓求客上门都很困难,而一个小熊的T恤,就能让人跑到零售店抢购。
近几年的历史文化热潮中,为了与历史文化爱好者产生情感连接,有品牌商与大英博物馆推出联名化妆品、箱子等。这也是一种“潮“,一种很巧妙的IP资源开发和运用。
3.企业数字化的四个阶段
最后,对数据的挖掘,会使零售业和科技业的界限越来越模糊。现在很多零售商做展示,大家都以为是科技公司。这就是今天的特点,大家越来越多地用数据,也为科技从业者创造了焕发第二春的机会。
在做投资之前,我在IT行业工作过,也做过零售行业的CEO。对于科技行业编织的痛点和卖点,零售商有着完全不一样的视角。
第二「看得懂」,数据产生以后意味着什么。在座有很多CIO,如果你拿一堆报表给CEO,他很可能不屑一顾。因为数字只是数字,解读数字意味着什么才是IT和业务的连接。
为什么ZARA可以解决库存问题?因为它是全价值链、端到端的零售商,从面料到库存全部是自己的关系。他们对数据的要求又多又细,从中产生各种分析,然后从不同环节去解决问题。
最后,通过经验、数据和科技的共同累积,让你成为数字化的公司。原来叫信息化,为什么变成数字化呢?我认为,信息化主要是对内的,主要为了提升企业内部运作的效率;而数字化主要视角是对外,是站在客户和供应链伙伴的角度来看待一家公司如何更友好、更有效、更智能。
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