查看原文
其他

品牌“内功”怎么练?这次我们聊了这些 | 2022 Sequoia CMO Day

洪杉 红杉汇 2023-04-26

近日,以“外树品牌,内生动力:品牌‘内功’怎么练?”为主题的2022红杉中国CMO Day在线上线下同步举办。


这是红杉中国连续第5年面向被投企业举办CMO Day活动。

作为红杉中国Sequoia Value+(红杉价值共创解决方案)的重要一环,CMO Day希望搭建一个学习型的交流平台,针对被投企业在品牌运营、市场战略等方面的困惑,邀请红杉中国大家庭的早期创始人、首席市场营销官与相关工作的负责人们,与业内知名人士和学者专家在分享与探讨中凝聚知识与智慧,带动资源共振与思想共鸣。

红杉中国合伙人邹家佳在开场致辞中表示,在当下信息爆炸的时代,品牌和传播在企业里的核心作用越来越强,越来越重要。今天,所有的品牌都面临着两大挑战:一是品牌如何才能说一句得体的话让人迅速理解,二是如何才能让目标用户听到品牌真正想表达的声音。而这就体现出了CMO在中间连接的重要性。“我们希望通过每年的CMO Day来尽一点绵薄之力,给成员企业提供关于品牌市场的思路和方法,帮助企业树立更好的品牌‘人格’,从而获取市场与用户更多的信任。”
当天的活动中,中国经济传媒协会副会长、新华社高级编辑、经济参考报原总编辑杜跃进,小冰公司CEO李笛,特赞创始人及CEO范凌,上海真观品牌管理有限公司创始人暨首席顾问、香港大学“SPACE中国商业学院”客席副教授汪志谦,胜加集团联席总裁、北京洞见广告创始人滕丽华等嘉宾围绕不同主题,带来了不同层面、不同视角的分享。

“如果把品牌比作一棵树,它大概由三个部分组成。品牌的目标(Purpose)是树根,代表着品牌的出发点;品牌的定位(Positioning)是树干,代表着企业对顾客的意义和价值;而品牌的追求(Pursuit)则是树冠,代表着品牌的“诗与远方”,体现在企业的一举一动和所有行为里,需通过时间的积累,才能实现基业长青。”据红杉中国品牌与市场部总经理丁飞洋介绍,本次CMO Day的分享话题正是和这棵“树”有关,同时兼顾了大家日常工作的切实需求。

我们也为红杉汇读者带来了这些精彩分享,请往下看!

全媒体时代,品牌传播音色聚焦效果更佳

杜跃进

中国经济传媒协会副会长、新华社高级编辑、经济参考报原总编辑 

套用一句名言,幸福的家庭都是相似的,成功的品牌传播也是相似的。全媒体时代,新旧热点不断轮换,人们的关注点也在快速切换。当前,在诸多的媒体平台中,企业可以精选其中几个作为重点经营对象,并根据每个平台的不同特点,有针对性地发布不同信息。充分利用好新媒体,其传播将更为迅捷、广泛。


主题明确:始终把握和明确自己想要说什么,不是碰到什么说什么。

超前策划:越早动脑,越好引导。越早动手,效果越好。

核心信息:准备好高质量的文字、图像、音视频素材是成功传播的基础和关键。

音色聚焦:最闪亮的往往是视频和音频传播,直播的效果更佳。


人工智能内容生成的过去、现在和未来

李笛

小冰公司CEO 

人工智能技术并不像大家所想象的一般,是一个单调递增、不断变强的过程,而是不断展现周期性的自我否定。从人工智能内容生成过去将近10年的实践中,我们可以看到其背后的潜在循环逻辑。


传统上的人工智能,人们认为应该是无所不能、无所不知的,但在实际工作中,人工智能有可能存在另一种可能:它不是一个简单应对问题的回应器,而是能够利用大量的数据、更好的算法和模型去拟合一个正常人交流时的情感反应,从而学会预测对话的走向、保持并引导对话。加入情感计算的人工智能,无疑可以产生更大的生产力。实际上,当人类与人工智能的交互不再是明确的提问方和回答方,而是有更多协同的时候,才会带来更大的机遇。


在文本、图像等方面,人工智能接下来的内容生成,一定不是基于内容的,而是基于生成内容的人,这才是更有价值的部分。


可以看到的是,在很短的未来,人工智能,特别是在内容生成领域,将不再是一场效率与成本的革命,而是人工智能这种新的创作者与人之间的协同的考量。人与人工智能之间将建立某种更私密的关联,而不仅仅像过去那样是一种“广播”的模式。


内容科技赋能品牌增长

范凌

特赞创始人及CEO 

数字化时代,品牌围绕用户构建全媒体触点。在这些触点上,用户并不直接和商品接触,而是和商品的内容接触。于是,品牌发生了内容化的趋势。


当下,品牌面临的内容挑战包括以下几点:

一致性与多样性:如何在保持品牌传达一致性的同时形成不同触点的多样体验?

新鲜度与生产力:如何既能保持品牌内容的持续新鲜,还能形成批量化、多元化的内容供给?

影响力与转化率:如何增加在同类品牌中的影响?如何提升内容的商业目的?


面对这些内容挑战,品牌要想更好地应对,就需要建立“内容科技”的能力。“内容科技”包括三个层面:

第一层:触点的数字化。过去20年,很多企业都已经做了触点的数字化,比如电商模式、新零售模式、经销商模式等等。

第二层:用户的数字化。其实就是把用户变成企业的核心数字资产,比如建立CRM、CDP等,对各种各样的用户数据进行了解、分析、运营。

第三层:内容的数字化。内容数字化背后要有操作系统、技术能力方面的固定成本投入,这些成本投入可以提高内容生产、运营、分发、分析等可变成本的效率。同时,内容数字化可能也会产生一些工作方式上的影响,一方面我们还是要想idea,另一方面可能频次变得更高,还要会分析、会迭代。


品牌不仅要更高效地生产内容,还要让生产的内容更高效地流动起来,并在流动的过程中产生数据、分析、优化和尝试。


抓住实现商业增长的“关键时刻”

汪志谦

上海真观品牌管理有限公司创始人暨首席顾问、香港大学“SPACE中国商业学院”客席副教授

MOT是指以关键时刻为核心打造峰值体验,也就是让消费者在关键时刻体验到企业想要传递的品牌信息,并做出企业所期待的事情。


MOT在线上的四大维度包括推荐率、进店率、复购率和转化率。企业所处的现状不同,聚焦的维度也有所差异:如果企业要做增量,应该聚焦进店率和转化率;如果要做存量,应该聚焦推荐率和复购率;如果是流量很大的“顶流”企业,应该聚焦转化率和复购率;如果是流量不大的“微流”企业,应该聚焦推荐率和进店率。除此之外,品类特性也会重大影响企业的聚焦维度,如果一个品类消费者从来没有购买过,企业应该聚焦进店率和转化率;如果一个品类消费者已多次购买,则应该聚焦推荐率和复购率。


同时,关键时刻的消费者洞察,企业必须了解这三种消费者:

一、爱你的人,即高购买频次、高购买单价、高使用频次的重度消费者。这类消费者可以放大你的“美”,帮你解决推荐率和复购率;

二、不爱你的人,即竞争对手的重度消费者。通过对这类消费者的访谈,你可以了解是进店率有问题还是转化率有问题:如果消费者不知道你,则说明进店率有待改进;如果消费者知道你,说明转化率有待改进。

三、爱过你的人,即只购买一次的人。为什么消费者只购买一次?答案一般有三种:消费者在使用过程中遭遇“低谷时刻”,体验不好;没有感受到“峰值”,觉得物无所值;没有感受到差异性,觉得买谁都一样。


 “品”牌体系与品牌大故事

滕丽华

胜加集团联席总裁、北京洞见广告创始人

品牌到底是什么?包括三个方面:

品质:即品牌的商业定位、竞争优势等,是品牌的基石,有赖于企业真实业务表现和自身能力塑造,无法凭空捏造。

品格:即品牌的人格化调性,能力大则责任大,“品质”将触发同理心,为企业赋予时代“品格”,从0到1去创造品牌资产。

品行:品牌对外的传播、交互,都是“品行”的体现。“品行”是“品质”和“品格”的落地,后两者是前者的创意原点和管理原则,“品行”的实践效果最终决定了品牌战略的成败。


品质、品格、品行三者三位一体,是荣辱与共的相生体系,任何一方出现弱点,都会使整个品牌体系受损。但同时,企业在不同的发展阶段,也会有不同的发力点,比如:产品上规模的关键期,销售量为唯一关注,肯定更关注产品的传播促销,尚无暇考虑品牌事宜;当业务步入正轨时,就需要对外打造企业文化凝聚力,建立品牌形象和声誉……


每个时代都会有它的特殊性,因此,要不断去抓时代中的热点和敏感点,然后为品牌所用。希望我们能够基于所有的商业现实,一起努力缔造品牌的基业长青。

左右滑动查看更多花絮

互动送好礼

看了这么多嘉宾的精彩分享,您认为对品牌而言,最重要的“内功”是什么?该如何修炼?欢迎留言分享你的见解和思考,我们将从中选取5读者,赠送神秘礼物一份

注:时间截至10月10日24:00,获奖用户请于收到通知后24小时内回复邮寄信息,未收到通知或未及时回复则视为“谢谢参与”。




推荐阅读




探迹黎展:如何用科技高效帮助千万中小B端客户拓客?| 红杉Family

奶酪博士成长记:与其更好,不如不同 | 红杉爱生活

红杉中国独家捐赠,首届世界顶尖科学家协会奖揭晓

生成式AI:充满创造力的新世界 | 红杉汇内参

以加入创业公司开启职业生涯,这是我的理由和体验(下)

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存