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独家:羊了个羊的全域新测试

唐露尧 阿爽 见实
2024-09-05

「见实科技:47万从业者的私域智库」

今日二条:更新14条私域动态

“羊了个羊”正在进行的各种全域测试,是业界一个非常好的观察和对标样板。

这个曾创下了微信小游戏种种记录的团队,当然也开始面临种种新问题。第一个问题是挥之不去的“快速引爆又快速衰退”的定律。

2014年开始,微信平台上种种新产品、小游戏、营销活动,总是能实现瞬间爆发,但在短时间的辉煌后,往往会迅速下跌,此后就泯然众人直至被用户遗忘。只有行业从业者偶尔会提及和复盘。

这当然不是“羊了个羊”希望的。

在“羊了个羊引爆内幕”一文中,见实详尽提及了这个产品在巅峰时刻的状态——那是令微信另一个创纪录的产品“跳一跳”也甘拜下风的时刻。当时“羊了个羊”团队就清晰地认识到,接下来的种种工作要点,不是迅速扩张,而是如何让这款产品变得在更长时间内继续受到用户的喜爱。

此后时间就是不断进行各种尝试。过去4个月时间里,这个团队测试不下数十次,涉及平台至少包括抖音、小红书、快手、公众号、微信等,玩法也从现金奖励到社交激励,从达人内容到IP合作等不一而足。

其中,仅春节期间在快手的3小时直播,就吸引了2000多万玩家观看。也在见实的撮合下,和泡泡玛特一起进行了试探。

除去用户活跃,测试中要解决的问题还包含更多,如被抄袭、如何复制下一个爆品、如何拉升用户口碑和喜爱度等等。

在见实与“羊了个羊”合伙人关旭东的深聊中,她告诉见实,游戏大爆发时实际是在公域发力,但现在则都是在私域中做出各种有趣测试,再释放给到公域。私域成为了引领公域热门话题的基础。

值得一提的是,在即将进行的见实3月23日上海“全域跃升“主题大会上,“羊了个羊”合伙人关旭东也将来到现场继续畅聊,欢迎文末扫码锁定现场门票,届时面对面。现在请回到见实与关旭东的深聊现场,如下,enjoy:


01

爆火后的苦恼


每一款现象级产品在爆火之后势必要面临用户量快速下滑的苦恼,内在因素是由大量新用户信任度不足而导致,羊了个羊同样面临这样的苦恼。他们现在致力解决的问题,就是如何让下跌的曲线尽量放缓。

见实:热度消散,慢下来之后还适应吗?

关旭东:慢下来其实给了我们更多时间,来思考下一款游戏怎么做的更好玩。

可能大家想不到,爆火那段时间我们每天需要花很多精力去解决各种突发问题,完全都是在忙着处理服务器崩溃,游戏内bug这些事情,很难静下心来思考产品未来的发展方向。

见实:从爆火到现在主要用户有变化吗?

关旭东:从年轻人慢慢扩散到全民,到现在稳定更聚焦于宝妈、上班族、老年用户。

比如,我妈、我大姨都在玩。因为他们接触到的游戏非常少,现在就羊了个羊在玩,斗地主也算一个,其他没了。

他们不玩其他游戏并不是因为不爱玩游戏,是因为没有合适的游戏,但他们又有大量的时间,可能退休了在家里种花、带孩子。我们的游戏看的懂、简单,又能玩一天,很适合这部分用户来打发时间。

见实:作为现象级IP如何克制偶像包袱?

关旭东:其实此前我们没有太多经验,现在一方面还在学习,另一方面希望团队能稳步前进。一般IP都需要10年-20年的时间来获得用户信任,时间越长远越值得用户信赖。但类似羊了个羊这样爆火型产品,用户认知有,但信任度却不够。

所以,我们今年的重点是通过做内容加强用户对“羊”的了解。让大家知道不是一个简单的、火了一会儿的小游戏,其实背后有很多内容和价值观值得传递给用户。

因此现在一方面在私域中做这些内容,也在各个公域平台中铺给用户看,这些对我们的品牌基础很重要。

其实火的时候舆论非常大,用户的信任度都还挺低。大家觉得你就火了两三天,并没有太多文化积累,你是突然火出来的一个小网红。但对于“羊了个羊”来说应该是一个可以被用户相信认知的IP

见实:“羊了个羊”通过内容在向用户传递什么?

关旭东:羊了个羊不会一直火,但它一直在。依据用户游戏内外的社交需求,我们在全域做了很多动作:游戏持续更新,推文,短视频,新年表情包、红包封皮...还做了周边玩具及其他,只要能带动大家传播的内容都会持续地去做。

营造“羊”是生活中每一个人的氛围,偶尔还会有一只“狼”,有一些反转,让用户刷到的时候笑一下,觉得有意思,从而增强对 IP 的认知。用户需要持续深入的认知才有可能为此付费。

见实:数据这块,现在关注点跟之前有什么不一样吗?

关旭东:现在也会看数据,因为数据是衡量我们游戏做的好不好的一个修改指标。游戏崩了或者有很多BUG的时候,用户会跑。

数据波动非常大的时候,其实是游戏出了一些问题,我们一定要进行及时调整。热度下来之后,凑热闹或是吐槽的人走了一批,目前的DAU和收入还是比较平稳的。

02

私域被推到了第一线


当初羊了个羊大爆发时,这款小游戏在整个互联网世界可以说无处不在,吸足了各大平台网友的注意力,热搜热门也是常客;现在潮水退去,主创团队选择将注意力回归到私域中做各种有趣测试,再释放给到公域。私域也成为了引领公域热门话题的基础。

见实:不同的平台之间内容如何联动?

关旭东:其实各个平台都会有各自的侧重点。

抖音是邀请大量达人做任务,当视频点击量或曝光度达到标准,达人就会获得一定现金/福利奖励,当内容足够有趣,曝光越多点击进来玩的用户也就越多。“羊了个羊”当初火起来就和抖音很多吐槽短视频有关,刷到相关视频用户可以直接跳转到游戏,这是一种方便的增长途径。

小红书主要做种草,比如出周边了会鼓励玩家去种草,种草的力度越强或浏览量越强,也会派发相应的奖励。这个平台主要面向女性和小孩。

公众号目前主要是第一时间发官方信息,如游戏更新、出新皮肤、活动更新、兑奖等。这里更像是核心用户聚集地,公众号也跟游戏捆绑得更紧密,能够直接跳转到小游戏。

见实:核心用户有进一步运营吗?比如拉社群?

关旭东:我们官方在微信有达人群,有新的产品或新的活动时会首先在社群发布,出周边时也会先分给这些达人,发放给他们的粉丝。我们没在建微信玩家群,面向玩家的主要是公众号,微信里的玩家群是玩家自发建立的。

不过,抖音和微博玩家群我们倒是建了,用于解决一些bug。有一些懂的玩家,基于荣誉感和组内小组长机制,会自发地帮其他玩家解决问题,能帮我们省很多事。

见实:达人带来的用户新增占比多吗?

关旭东:总量不多,但这部分用户持久度更高。达人的视频可以很好的持续影响这批用户。

见实:在抖音上的传播都是达人短视频吗?

关旭东:爆火期是这样的。后期春节期间有加入直播,目的是与观众互动最近做了什么,发发周边奖品,再回应一下大家的吐槽,当时有个点是“为什么这关总过不去”,我们就直播官方玩这一关游戏,玩了4 个小时都没过去,好像大家就心里平衡了,氛围还不错。

其实我们第一场直播其实没在抖音播,是在快手播,那会刚好是快手春节大会,2-3 个小时左右2000 多万的观看量

另外,春节期间我们做了一个年底成绩单“2022 年你通关了多少次”,用户参与度挺高,还出了个“‘羊了个羊’服务器程序员一年仅过关 7 次”的热搜。

当然,达人产生的内容多是娱乐性质,但官方自己发出的内容更象征价值观,传达健康理念。比如最新的爆款视频,传达的就是真心与别人交朋友,你要对别人更真诚,不要歧视或排挤别人。

见实:前面谈到的几个平台,有公域也有私域,在运营中他们有哪些区别?

关旭东:公域相当于广场,人人都可以发言,都能被其他人看见。但凡有一条UGC 内容,就可能带来大量的用户扩展,也就是我们放权给所有人去做内容,而游戏是我们所提供的最基础的工具。

私域是让用户第一时间知道官方动态,官方福利,更好地去触达核心用户。从运营节奏上看现在跟爆发时不同,爆发时更多是公域发力,通过话题、短视频让更多的人看到游戏;现在则相反,是把私域推到前面去了,在私域做有趣的内容让公域的人看。

前提是游戏内容足够新,足够好玩,能够为玩家提供源源不断的素材。

见实:平台的选择其实也蛮多的,会继续扩大布局吗?

关旭东:运营一定是要找到精准的目标人群。择多,但精力有限,精准把握好用户心理,注某些适合的平台更重要。

他们喜欢什么,你就得针对他们做什么,给这部分人优越感,当你强烈地刺激这部分人,荣誉感爆棚时,他才会把分享出去,你想阻止都不行。
比如,妈妈人群就非常喜欢用拼多多,那么平台优惠红包就更有诱惑力,但对于年轻人而言,抢来的3块钱连奶茶都买不了,就不会为此发个朋友圈。

见实:简游此前的游戏有过类似微信、抖音、小红书、快手等平台的组合打法吗?

关旭东:“羊了个羊”算正式尝试吧。之前也试过效果并不好,我们擅长的还是微信生态内社交玩法。之前的“海盗来了”也是主打社交。

到“羊了个羊”刚出那会,抖音刚好有扶持,我们就先去了抖音,但起初效果并不理想;后来回到微信,因为大量用户自发分享越扩越大。

在微信爆了之后,有了内容和槽点,抖音上的用户自拍小视频又得以大量传播,两个平台的共同作用下终于爆发。

见实:再开发新游戏,还是会按照这个路径来吗?

关旭东:更多是从游戏本身出发。如果它是一个社交裂变游戏,就更适合于社交小圈子聊天这种平台和环境。如果它是内容恶搞或猜谜之类的游戏,可能更适合抖音。

03

自发的、有节制的社交


也许你早已知道羊了个羊的成功多半取决于它的社交属性,可你未必知道被玩烂的“砍一刀”“拼一拼”等福利型社交根本不适用这款小游戏,这里的社交必须是用户自发的、有节制的社交。当越来越多的用户自发继续的分享这款小游戏,这款产品就稳了。

见实:在游戏中用了那么多激励方式(荣誉、兴趣、地域)更看好哪一种?

关旭东:基于某一种社交方式,用户自愿分享裂变出去,才是我们想要的。
我们做新游戏也会基于微信,因为微信是最容易做社交裂变的平台,我们的亲朋好友等圈子全在微信,当我们分享出去一个动态,为周围朋友带来的认知和感知会非常强烈。

我们做任何活动或新游戏必须有社交,不能只是自个在无聊的玩游戏。通过社交我们不需要自己去找用户,游戏用户比我们找的更精准,做再多的数据往往还不如用户的一个传播或者一次分享。

具体怎么社交,是互助型社交、互损型社交,还是福利项社交就得具体而论。唯一必备的原则是把福利项社交会降到最低

见实:你们特别会玩话题。还有哪些好案例?

关旭东:刚“火”时出了“画了个羊”的活动,所有人都可以投稿,一旦选中你的羊就可以放入游戏中展示给所有用户,并标识作者是谁,来自哪个地方。

当时有上千名玩家投稿,大家都极度渴望在全民中当明星。我们还会把一些作品通过抖音、视频号、公众号各个渠道传播出去;对于中奖用户永久发放周边,还能收到我们团队写的明信片。

我们也做了一个圈子,相当于“羊了个羊”版的微博,这个圈子里所有人可以UGC,我们会为当天最大的词条画一只羊,比如“赚它一个亿羊"放进游戏里,其他玩家再去玩游戏都有可能获得这个羊。

前几周还新出了“羊羊竞赛”,看谁削的块多,同一关PK10个人,可能谁都过不了关,但是我消到80%,你消到90%,那 90% 的人就比80% 的人强,会有一种赛跑的感觉。

我们希望用户感受到羊了个羊是一家有温度的公司,我不仅可以玩,还可以参与进你的游戏。

见实:过程中有哪些idea会被 pass 掉吗?

关旭东:有,之前打算做盲盒来提供给玩家更多新的IP形式,但目前阶段或许不是最合适的时机,用户对你喜爱度或形象没有投入足够感情时,大家是否真能够掏钱去消费还存在疑问。

我们做活动也会一次出多种方案,敲定之前会在内部讨论很多次,诸如我自己喜不喜欢,我的家人、孩子或朋友到底是因为什么喜欢,持什么样的态度,想不想分享,我是自愿的还是被逼迫地去分享?

见实:游戏在慢慢拉近用户间的距离,官方会做同城线下活动吗?

关旭东:应该不会做。我们也没有刻意在游戏内让用户聊天,更希望用户把社交带到外面,回到现实里。比如某个地区的人在同一个微信群,群里面有陌生人、有老乡、有好朋友,当大家都有一个目标,为了同一个追求会自发在游戏外组成圈,这是自我驱动。

游戏里还是需要保持自由、轻松、纯粹。如果做了特别多的功能,像我妈妈这样的用户看到这么多按钮,这么多功能可能就玩不下去。

见实:再去推一款完全新的产品,不介入“羊了个羊”,怎样做爆?

关旭东:做爆这件事本来就是一定的运气跟机遇,但我们始终会尽可能做好自己。一方面,找准自己的用户,结合用户喜好去做社交;另一方面,玩法不能太重度,弱化交互理解性,在简单玩法基础上让用户玩的更流畅。


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