全球2000万用户选择的Calendly是如何彻底改革自己的销售方式的？

大家都听说过 Calendly 或收到过 Calendly 链接吧，这家企业以其病毒循环（Viral Loop）和免费体验而闻名，是 SaaS 领域少有的家喻户晓的品牌之一。

在 CRO 兼 CMO Jessica Gilmartin 的领导下，Calendly 构建了一个史诗般的混合市场策略以满足企业需求。如今，Calendly 为全球超过 2000 万用户提供服务，从 Solopreneurs 到 Lyft 和 Dropbox 等企业用户，每年都有数百万用户注册使用 Calendly 的产品。

本篇文章来自 Kyle 的 Growth Unhinged。Kyle 邀请了 Jessica 来分享 Calendly 是如何彻底改革其产品驱动的销售方法，以及他们所取得的成果。希望这篇这篇文章对你有所帮助。enjoy~

本文来自：https://www.growthunhinged.com/p/how-calendly-overhauled-their-product

Jessica 于 2023 年 1 月加入了 Calendly 担任 CMO。最初，Calendly 像传统的混合型企业一样运作，拥有一个 PLG 模式和一个 SLG 模式。

PLG 模式：任何人都可以注册、试用产品，并以自助方式转化为付费用户。SLG 模式：通过销售漏斗生成线索，期望签订更大的合同。

这种方式很有效，但效率低下且成本高昂。有些销售人员完成了本应由自助服务完成的 3000 美元的交易，而一些有意愿花费数万美元的大公司却只签订了 192 美元的年度单用户计划。

2024 年 1 月，Jessica 被提升为 CRO（同时兼任首 CMO），决定彻底改革 Calendly 的产品驱动销售模式。Jessica 改变了整个潜在客户评分的模型，使用 Ada（聊天）、Calendly（日程安排）、Clearbit（评分）、6sense（意图数据）和其他工具将潜在客户即时分配给销售人员或支持代表。另外还重新定义了客户旅程，根据客户特征和采取的行动，将潜在客户引导到 PLG 或 SLG 漏斗中。

这些改变在短短几个月内显著提高了 Calendly 的效率和会议率，并且为潜在客户提供了更好的体验。以下是 Jessica 逐步采取的措施。

#1 线索分配至关重要

根据过去的几个月里和其他 CMO 就潜在客户分配和混合销售模式进行的多次对话，Jessica 总结了三种常见销售的陷阱：

• 过于关注获取新客户，而忽视了已有客户的评分。专注于驱动新客户比优化现有的客户更具吸引力。但漏斗式流失是真实存在的，公司在资格审查、分配和安排过程中浪费了成千上万甚至几十万美元的潜在客户。

  
  

• 向销售团队推送过多潜在客户，导致效率低下。在数量相对较少的情况下，很容易把每个潜在客户都同等对待，并将它们全部发送给销售人员来完成或取消资格。在年合同价值 (ACV) 低且数量高的 PLG 模式中，这种很快就会失衡，因此必须在每个步骤中进行改善。

  
  

• 认为网站上的所有页面都有相同的意图和认知。Jessica一直认为，只要访客符合人口统计学标准，无论他们在网站的哪个页面点击“联系销售”按钮都一样。因此 Jessica的团队根据网页重新设计了用户旅程。

#2 如何解决这个问题

Jessica 在 1 月接管销售并彻底改革潜在客户管理流程时，设定了三个目标：

• 提高销售和营销支出的效率

• 创建世界一流的客户体验

• 在大规模上建立个性化的用户旅程

  
  

这转化为围绕客户购买方式重新组织销售团队，重新设计网站体验以更好地捕捉需求，改进发送给销售的潜在客户，通过自动化实现最大化效率，以及在不损害客户体验的情况下取消不合格的潜在客户。

#2.1 围绕客户购买方式重新组织销售团队

Jessica 采用了第一性原理的方法来重新组织销售团队，首先回顾了 Calendly 在多个维度上的历史潜在客户量，并将这些数据与客户的实际购买方式叠加形成了一个三层系统：

1. 支持辅助团队

1. 捕捉那些希望与客户经理 (AE) 交谈但规模较小的潜在客户。

2. 这是一支薪水制团队，因为他们的主要关注点是客户体验。

   
   

在混合 PLG 模式中，人们经常在支持和销售之间来回切换。我们的支持辅助代表的主要工作是回答产品问题，但他们也会完成小额交易，并将大额交易引导至销售团队。




当在联系销售表单上取消某个潜在客户的资格时，Ada 聊天机器人会提示他们与支持辅助代表聊天。选择 Ada 是因为它是无论是销售引导还是用户支持，都能提供一致的客户体验。




2. 快速响应团队

1. 专注于销售 Teams 计划。
2. 在同一个月内尽快完成低至中等 ACV 的交易。
3. 为企业交易进行资格审查。

   
   

在混合 PLG 模式中，公司规模并不是交易规模的主要决定因素。你可能会遇到希望为小团队购买 20 个席位的财富 500 强公司，或具有高度复杂企业级需求的中小企业。因此需要在结构化资格审查问题、引导、团队结构和激励方面进行创新。




3. 企业团队

1. 传统的企业销售团队，负责销售企业最大、最复杂的交易。

2. 专注于完成高 ACV 的新机会和扩展机会。

#2.2 重新设计网站体验以捕捉需求

与许多其他产品驱动型企业一样，Calendly 利用网站来捕捉客户需求。

通过简单地改进用户流程，在恰当的时刻为潜在客户提供准确的下一步操作，Calendly 来自网站的潜在客户增加了 50%，同时减少了在潜在客户转化上的支出。

首先，Jessica 团队对网站进行了用户研究，并深入分析了每个页面的转化率，考虑了网站访客的路径。结果发现访问 calendly.com 的人们主要有三个目的：注册 Calendly、与某人交谈，或在不注册的情况下查看 Calendly（即演示）。

基于这些逐页的洞察，Jessica在合适的位置放置了基于该位置最常见意图的行动号召 (CTA)。例如，在定价和企业页面上，会有“联系销售” 的 CTA，而在特定功能页面上，你会看到“获取演示” 的 CTA。

首页仍然以通过 Google 或 Microsoft 注册 Calendly 为主。

不仅要关注这些 CTA 的意图，还要关注用户的认知程度。假设首页的访客对 Calendly 知之甚少。相比之下，当某人浏览到网站嵌入功能的第四部分时，假设他们已经深入了解如何从自己的网站进行日程安排，因此相对应增加了产品细节，并测试了不同的 CTA。

#2.3 重新调整发送给销售团队的潜在客户

传统的潜在客户开发效率低下且成本高昂，尤其是在混合模式下，ACV 相对较低（在 Calendly，计划起价仅为每用户每月 10 美元）。

过去，Calendly 的 SDR 会安排潜在客户会议并为 AE 进行资格审查。目前，Calendly 用一种以市场营销为主导的潜在客户开发方法取代了 SDR，更加依赖技术。

尽可能多地使用关于账户的情报来获取销售的主动线索，包括 6sense、意图信号和 PQL（Product Qualified Leads）。值得一提的是，尽管 Calendly 拥有庞大的用户群，但在 PQL 仍然是 Calendly 销售线索中的一小部分。

理解公司意图并聚合所有关于公司用户如何使用 Calendly 的信息是关键所在。

例如，可能在同一家公司拥有 1,000 名 Calendly 用户，但销售团队并不知道，因为这些信息不在 Salesforce 中。现在通过聚合内部和外部数据点，可以看到是否有多个总监或副总裁在使用并寻找日程安排工具，然后制定一个针对该公司的广告计划，以吸引入站潜在客户。

#2.4 采用自动化来最大限度提高效率

回到效率这个话题，那么如何以可持续的方式处理每月成千上万想要与人交谈或获取演示的潜在客户？幸运的是，Calendly 拥有与 HubSpot、Salesforce 和 Marketo 集成的路由产品。

Calendly 的“联系销售”表单会询问用户的姓名、电子邮件，以及他们计划如何使用 Calendly。然后，在后台利用 Clearbit 表单，如果无法通过电子邮件得知用户的公司规模或行业，会去询问这些信息。

这为 Calendly 提供了关于潜在客户的全面信息。Calendly 最近还在尝试使用潜在客户在联系销售之前的网站行为数据来帮助进行资格审查，这些数据包括在网站上的停留时间、访问的页面和查看的内容等。

根据 Calendly 的资格审查规则，当潜在客户提交表单时，会发生以下三种情况之一：(1) 分配给新的客户经理 (AE)，(2) 发送给已经分配的客户经理，或 (3) 不进行销售并发送给支持团队进行跟进。

1. 符合销售条件的新潜在客户：Calendly Routing 启动一个模态窗口，安排与销售团队的会面时间，并同时在 Marketo 和 Salesforce 中创建潜在客户，以供指派的客户经理使用。

2. 现有的潜在客户或客户：Calendly Routing 允许潜在客户与他们已经分配的客户经理预约时间。

3. 不合格的潜在客户：通过嵌入的实时聊天将他们连接到支持团队。如果他们没有参与聊天，Calendly 的支持团队成员会给他们发送跟进电子邮件。

   
   

这个系统的优点在于没有死角，每个客户都能立即预约会议或与人交谈——不需要等待 SDR 的资格审查电话。尽管 Calendly 一开始的目标是提高销售效率，但最终预订的合格会议数量增加了近 40%。

#2.5 不损害客户体验的潜在客户取消资格处理

潜在客户的体验应该由 “what they want to do” 来引导，而不是由 ”what we want them to do” 来引导。如果一家大公司的销售副总裁想注册 Calendly 的免费计划，Calendly 会让他注册，并提供出色的产品体验，鼓励他主动联系销售团队，而不会强迫先与销售人员交谈。

另一方面，有成千上万的中小企业潜在客户希望看到 Calendly 的实际应用，但规模太小，无法与销售人员交流。大多数公司不会回应这些客户，但 Jessica 要求团队需要在保持目标效率比率的同时，为每一个访问网站的人创造出色的客户体验，确保没有死角。

如果一个希望观看演示的潜在客户被取消资格，Calendly 会将他们引导到一个根据其角色类型定制的现有演示。例如，销售人员可以在这个现成演示中了解 Calendly 的 Salesforce 集成以及用户能够立即预约会议的功能。如果他们在演示后仍有问题，系统会提示与支持团队成员联系。

以下是一个为小团队准备的按需演示视频示例：

总结一下，Calendly 会分配正确的资源以确保效率，并最大限度地提高在潜在客户身上获取的收入，为所有参与者提供良好的体验。最好的一点是所有的逻辑 Routing 都由 Calendly 处理。Jessica 团队只需在 UI 中设置规则，以确定哪些潜在客户被推送给 AE，哪些被取消资格并发送到上述的非销售体验。

#2.6 通过迭代过程最终实现目标

要使这一系统有效，需要满足三个要求：(1) 指定专门的负责人负责客户 Routing 和潜在客户评分；(2) 快速迭代；(3) 销售和市场之间紧密的合作关系。

Calendly 的潜在客户 Routing 团队每周都会开会，得益于 Calendly Routing 的用户界面，销售团队能够在几分钟内进行更改客户 Routing。

在与销售团队的每周交流中能够发现到许多细微差别，这些差别为每个销售团队准确找到正确的销售线索大有裨益。例如，Calendly 的产品在高校和大学中非常受欢迎。从员工的角度来看，这些组织规模庞大，所以过去 Calendly 常常将这些潜在客户给企业团队。企业销售代表发现，大学通常从小交易开始，所以他们几乎将每一个这样的销售都传递给了快速销售团队。后来 Calendly 为教育部门更改了 Routing 规则，立即看到了成交率的积极变化以及更好的客户体验。