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被逼降5万！比亚迪硬闯新能源「禁区」

李东阳 李东阳朋友圈
2024-08-28

比亚迪第一次被长城秒了！


封面 I 方程豹官博

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈


车圈“价格战”还在继续！

当BBA们以保持品牌价值的理由“挽尊”退出价格战，国产新能源们并没有停下来的意思。

7月29日，比亚迪旗下主打越野的方程豹汽车宣布豹5价格下调5万元，指导价来到23.98万—30.28万元区间。

图源：方程豹官博

作为一款去年11月9日上市的新车，仅8个月价格就迎来跳水属实有些意外，“技术平权”的说辞并不令人感到满意。但如果放到今年车圈降价潮中，豹5的降价并无特别之处。

早在今年2月，比亚迪就将秦下探到8万以内的价格打响了龙年新能源汽车价格战的“第一枪”，并喊出“电比油低”的口号。至此，2024车圈降价潮拉开序幕。

但把视角下沉到方程豹豹5品牌本身，如果说此前比亚迪的降价是“剿灭对手”的主动行为，那这一次豹5就包含了些许被逼无奈的成分。


2022年11 月在比亚迪庆祝第 300 万辆新能源车下线的庆祝活动上，王传福首次透露了“方程豹”品牌的存在，彼时给它的定位是一个“专业个性化全新品牌”。

但在外界的解读中，方程豹承载着比亚迪对标奔驰大G的野心。

虽然后来的事实证明，方程豹在价格定位上并非奔驰大G的直接竞争对手，但王传福对方程豹的重视程度却是肉眼可见的。

相较于后来火出圈的“千亿总裁”雷军弯腰给SU7车主开车门，王传福显然是“前辈”：

2023年11月23日，方程豹豹5首批车型迎来交付，王传福携比亚迪一众高管来到现场，虽然没有亲自给每位车主开车门，但每交付一辆车都把车主推向合影C位也是博得了不少好感。

图源：方程豹微博

但王传福的用心显然没有换来如雷军般的销量，截至6月底，上市7个月，方程豹品牌累计销量近2.4万辆。而自4月以来，已连续3个月销量未超过3000辆。

尤其是6月仅销售2680辆，如果分摊到185家门店平均一家店仅卖14辆，销售成本和经营情况不容乐观。

虽然这一销量在相同定位的越野车型中算不上太差，但作为被“宇宙第一”新能源车企比亚迪寄予厚望的一个品牌，方程豹低迷的销量显然撑不起比亚迪的野心。

方程豹品牌总经理熊甜波直言：“经过慎重考虑，我们正式启动了招商计划，将逐步进入到‘直营+经销商伙伴’的渠道模式。我们会选择跟方程豹汽车理念一致的优秀伙伴合作，让我们卖一台车，交一个朋友的理念扎根到每一个门店端。”

换言之，方程豹为了提振低迷的销量不仅向价格妥协了，也向销售模式妥协了。

但降价能不能提振销量不知道，一定背刺了老车主。

作为车圈「禁区」，攻击与谩骂是降价的新能源车企们必须承受的后果。

网络上，有不少自称购买了方程豹豹5的车主发声，表达了对方程豹这一行为的抵制和谴责，组队去4S店拉横幅。

图源：微博网友

有人周六提车，开一天就降价。

图源：网友

闲鱼上，一位几天前把方程豹以25.5万挂上去的车主被众多网友调侃：“别卖了，天塌了。”

此外，有二手车商库存的方程豹豹5也面临巨款亏损。位于河北石家庄的一家二手车销售商直言，“收的一台方程豹豹5赔了，得赶紧低价出手了。”

你很难揣测比亚迪当下的心思，但可以确定的是，当年特斯拉每一次降价所遭受的攻击，这一次，轮到比亚迪守擂了。


商业的底色从来都镌刻着“残酷”的一面。

虽然早在6月份，比亚迪公关总经理李云飞就曾以“在电池原材料降价的背景下，电动车不降价就是对消费者的不道德”的论调把比亚迪的降价抬上了高台。

图源：微博

但当方程豹的车主挂上“一天降5万，不如买坦克”的横幅，俨然表明了李云飞的言论不过是比亚迪的一厢情愿，也让比亚迪与长城的这场商战似乎到了不得不打的境地。

虽然比亚迪把自己的帽子戴的足够高，但在以销量论英雄的车圈，辩解显然是最苍白无力的武器。

翻开硬派越野销量排行榜，在2024年一季度硬派越野车型销量（以上险量为依据）排行榜上，长城旗下的坦克品牌有多款车进入榜单前列。

图源：李东阳朋友圈制图/数据来自乘联会

其中，坦克300作为近几年广受好评的车型在第一季表现依旧强势。一季度17457辆的上险量让其成为这一季度的“越野销冠”。

而把时间线拉长，在整个品牌层面，坦克连续40个月蝉联中国越野SUV销量第一，并占据硬派越野市场50%以上的市场份额。

反观被消费者寄予厚望的方程豹5在4月份的销量仅为2110辆，同期整个坦克品牌的销量达20469辆，也就是说，豹5单月销量只是坦克品牌的十分之一。

而如果你稍微熟悉比亚迪与长城之间长久之间恩怨的话，就很容易理解这一战对于长城坦克的重要意义。

某种程度上来说，这是两代中国自主车企“领头羊”的较量。

2011年，长城哈弗H6上市第一年，销量便破16万，由此开启了长城的辉煌时代，直到2021年，哈弗H6依旧是中国最能打SUV。

2022年，情况发生了转变。这一年，哈弗H6结束了长达108个月的国内SUV销冠，而挤下它的正是比亚迪宋PLUS DM-i和特斯拉Model Y。

至此，长城变开始了与比亚迪的明争暗斗，以至于每一次的发难都有种“即分胜负，也决生死”的狠劲儿。

2023年5月，长城率先“开枪”，发声明称已向相关部门举报了比亚迪两款插混车型采用常压油箱，涉嫌排放不达标的问题。

5个月后，当王传福喊话中国车企“在一起”时，又引来了长城高管的一顿怒喷：在这样严峻的时刻，中国汽车怎么在一起？不要“我跟你谈法律你跟我谈感情”。“这是嘴上蜜糖、内心砒霜，还不如先打一架。”

几天前的7月25日，在一场新车发布会上，比亚迪执行副总裁何志奇公开致敬长城哈弗“以一己之力守住中国SUV的长城”。

但长城方面并没有给予回应。

长城的反应不难理解，毕竟举报一年下来，比亚迪没有受到长城期待的相关处罚，其销量在2023年突破了300万辆，同比增长62%，坐稳了世界第一大新能源车企的位置。

以后来的视角看，显然是“新王”比亚迪挤掉了曾经属于长城的王座，让在新能源时代稍显落后的长城感受到了深深的危机感。

只是这一次，比亚迪“亲儿子”方程豹豹5在销量上的糟糕表现，终于让长城扳回一局。


这是一个一切都在“网红化”的时代，车圈也不例外。

如果说燃油车时代的竞争隔绝在纯粹的商业领域，那新能源车圈的洗牌与行业重塑过程则最大程度上裹挟了大众舆论的参与。

降价，也不再是车企自己的事，掺杂了产业链条上各方的博弈。

BBA退出价格战，表面上是对品牌价值的自信，实则在与销售端的博弈中落了下风。

汽车，不仅是个极度追求规模和效率的行业，更是一个集中度极高的行业。

但反观当下的新能源，仅在中国就有上百家新能源车企，这注定了接下来的许多年都是一场残酷的肉搏战。

正如雷军彼时的宣言：造车要做到全球前五，我们只有10%的胜算，如果做不到基本活不下去。

图源：CCTV

这绝非危言耸听。今天为人所知的燃油车全球品牌，都是穿越周期变换的幸存者。

而价格正是“杀死”对手最有力的武器。

余承东坦言，在智能电动网联汽车里面，全世界NO.1的卷王是比亚迪，因为它有超低成本的能力。

虽然比亚迪并不承认，但接二连三的参与价格战已经说明了一切。

今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。

车圈“新人”雷军说的没有错：纯电汽车，除了特斯拉，很多都是巨亏。

这显然是一个谁先涨价谁先输的战争。

以至于车圈CEO们开始了一波极限拉扯。广汽曾庆洪、吉利李书福、华为余承东都明确表示反对不健康的内卷，而比亚迪、长安汽车等车企则表态“支持卷和竞争”。

所有人都在试探，但没有人迈出第一步。

当一切的竞争最终都归结为价格，这并非对技术的亵渎。

或许就像王传福曾给予雷军的鼓励：“很多企业会把技术想象到令人畏惧的高度，这种畏惧正是对手给后来者营造的一种产业恐吓。”

显然，新能源车企们早已集体醒悟了！




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