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“天价雪糕”背后的资本逻辑

赵皓阳 大浪淘沙 2023-05-12

(一)“新消费”


今年入夏以来,昂贵的“雪糕刺客”成为了网络热议话题:这些雪糕躲在冰柜的角落里,准备着给随手拿一个就去结账的消费者以致命一击。


因为在冰柜中,不同价位的雪糕放在一起,消费者们很难从包装上判断价格,所以挑选之后就很容易被天价雪糕所背刺。本来结账的时候就心痛一次,吃了之后就更心痛了——贵就贵吧,关键味道并没有什么特殊之处,至于吹得材料有多好、做工有多精良消费者们也看不出来,于是就有了一个“普信雪糕”的说法:味道那么普通,价格却那么自信。


说起“雪糕刺客”的代表钟薛高,就不得不提四五年前左右的“新消费热潮”,钟薛高是那股“新消费”投机潮中硕果仅存的几个幸运儿。2018年,钟薛高相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。2021年年初,“钟薛高”完成2亿元人民币A轮融资,本轮由元生资本领投,H Capital、万物资本跟投。


看这个风投和融资的配置,如果放在2014年大家一定会认为这是一家互联网创业公司。但本质上讲,它跟当年互联网创业潮中的产物都是换套不换药,是资本投机的“果实”。注意,这里的“投机”(Speculation)是一个金融领域的中性词,并不是我们所通常理解的那种“投机倒把”,只是客观描述现象。


而就跟当年互联网创业潮产生的诸多新鲜概念一样,“新消费”不过是一个资本投机的噱头而已,资本玩腻了之后很快就会换新的了——比如现在大火的“元宇宙”“NFT”等等。找一个概念往里投钱,然后击鼓传花寻找接盘侠,最好的情况就是公司上市,让全体股民当接盘侠。我在《看不见的资本家和他们的精英代理人》这篇文章中吐槽过这一现象:


社交火的时候做社交创业,然后公司黄了;直播火了就开始做直播,然后公司黄了;比特币火了就开始发行空气币,然后公司黄了;然后开始投入“新消费”的浪潮;现在又都开始做MCN直播带货了……说白了就是,什么领域的钱最“热”,什么领域资本最容易增殖,他们就像嗅到了食物狐狸一样,迅速扑向那里。虽然公司一直黄,但并不妨碍他们给自己开高工资,也不妨碍投资人找到击鼓传花的下一任接盘者,所以丝毫不影响他们精英代理人的身份,再去继续寻找资本下一个风口浪尖。


所以他们必须要变着花地找热点,资本不能停下来,资本停下来就意味着亏钱(损失了预期收益),共享单车炒一波,直播带货炒一波,新消费炒一波,元宇宙炒一波,NFT炒一波……炒完之后,资本只要找到接盘侠、没击鼓传花炸到自己手里,就是胜利,但是吹起泡沫、抬高了价格的实体经济往往一地鸡毛。


现在新消费已经不是热点了,钟薛高们很难再通过忽悠来进行击鼓传花的游戏了,它的供应链和规模效应还远远达不到伊利、蒙牛、和路雪这种级别,所以必须要靠超高定价来磨平成本——不仅仅是生产运输的成本,高管的高薪要不要发啦,流量明星的代言费要不要涨啦,垄断平台的推荐位要不要买啦……


这些都是钱啊,以前的烧钱模式都是烧投资方的钱,现在投资方看上了NFT这个新人,你“新消费”早就人老珠黄不入眼了。所以说钱从哪里来啊,就要“巧立名目”——不对,是研发更新潮、更细分领域、单位附加值更高的产品,来找到冤大头——也不对,是找到消费习惯更“E时代”的年轻人们。你消费者不出这些钱,难道要我们高管少拿奖金吗?


当然,我们要一分为二的来看这些问题:这些创业者炒概念、玩资本游戏,虽然很烦,虽然割了很多韭菜,但是我们能吐槽他们烦是因为他们“浮在表面”,看这些“创业精英”们炒热点炒来炒去,上海疫情期间成立的物资供应公司为啥没他们呢?相比于那些old money,这些“创业精英”们至少离我们还更近一点,能被我们观察到。


但是另一方面,很遗憾的是,这些new money并不是以冲击和取代old money为己任的,而仅仅是巧立名目“万众创新”,去寻找old money割剩下的韭菜,所以他们吃相尤其难看,也最容易招致消费者反感。



(二)循环游戏


现在最火的元宇宙、NFT这些这些内容既有进步的方向(要不资本也不会看重这个方向),又有割韭菜、智商税的内涵(资本增殖的需求)。已经被热钱抛弃的“新消费”,当年也是具有这个二重性的。就以雪糕为例,这个领域的old money吃相很不好看,这领域最大的三个巨头——伊利、蒙牛、和路雪,每个都是一屁股的黑历史,但无奈new money吃相一样不好看。


当年资本热钱推动的“新消费”创业潮中,这些创业公司花的最多的钱不是在产品上,而是在营销上。当你一听到某个品牌,反应是人家用的什么什么好材料、用的什么什么新工艺,所以就得这么贵。这种现象不是说明这个牌子真的多少,而是它营销费用真的花对了。


像这种软文、自媒体试吃都是营销费用的小头,真正贵的是在淘宝、抖音“买位置”——用专业一点的说法这叫“渠道费”。众所周知,这些大平台就跟收租的地主一样,你不给它交够钱它就不给你曝光。我们搜索一个商品,淘宝排名前几页的;或者刷抖音推荐给你的,都是交了一笔非常不菲的渠道费。就好像开实体店房租要交钱,地段越好房租越贵,给平台交的这个渠道费就是线上的“房租”。所以大家想买什么东西,一搜就能看到的品牌,都是挺有实力的,一般小商家根本付不起这种曝光费、占位费。

直播带货也是同理,除了那些入行早,早已成为流量本身的大主播,剩下的品牌想要曝光,都得给平台掏钱。或者让那些大主播带货,交高昂的“占位费”。通常一场直播下来,这些费用要比卖货的利润高得多。而且大主播往往要一个非常低廉的价格,他们就是靠这样的低价才维系住粉丝的。


但为啥“新消费”品牌不惜斥巨资,甚至卖得越多越亏本 ,还要给平台交天价过路费,还要挤破头排队让大主播去带货呢?因为要冲数据。你必须数据好看,才能融到下一轮资,才能让这击鼓传花的游戏玩下去。资本的逻辑是不介意你亏损的,但是很在意你的规模数据,只要数据好看,说明你有潜在消费者,拿未来扭亏为盈不是难事。所以“新消费”创业公司,把大价钱砸在了营销和渠道上,甚至亏本也要找大主播带货,就是为了把数据弄好看,好获得新资本的青睐。


那资本就是傻子吗?当然不是,他们只是愿意玩这个游戏,这个游戏中有利可图,就算击鼓传花砸在手里了,也只不过是一次赌博的失败,下次冤大头就是别人了。甚至更大一些的资本,譬如阿里、字节这些垄断公司,他们本身就是资本,也是平台本身,他们投资“新消费”领域,不过是扩张自己的市场矩阵,最后烧的钱又流回到自己的兜里——成功了我又扩张了势力范围,失败了大头的钱也被我挣了,何乐而不为呢?


甚至于那些直播带货的MCN公司,背后也都是资本驱动的。比如闹得沸沸扬扬的天猫前总裁蒋凡与张大奕的绯闻,张大奕就是干这种MCN公司的,投资方就是天猫自己。“新消费”品牌在主播身上砸钱,其实就是资本游戏,钱左手倒右手。


这事还应当再鞭尸一下@来去之间,为了给他阿里老父亲洗地,微博吃了一记铁拳:约谈,热搜榜停更一周。
 

所以大家看到了吧,这个资本循环的游戏,钱从哪来又到哪里去,看似荒谬,但其实这就是资本的逻辑:每个人手把手拿着猪肉传一圈,最后猪肉完好无损地回来了,但每个人手上都留下了一层厚厚的油。



(三)创业者


所以大家不要听品牌哭惨,说什么成本多高啊,渠道费用多贵啊,我必须得卖这么高价,不然就亏损了,其实那钱都是资本自己挣给自己去了。而且大家要区分一个概念:公司有可能穷,但是资本家从来都不穷。


每次讲到创业公司那套门门道道的时候,我都要鞭尸游侠汽车。当年炒作地很火的一个汽车创业项目,被网友扒出来这就是买了辆特斯拉,然后把车改装了一下换了个外形,结果还被行家发现改装后的车窗根本摇不下去。

游侠汽车的CEO堪称创业圈的明星,传媒大学毕业,不找工作,专门创业——前后搞了五六个项目,没有一个超过一年。那时候资本也热,随便一个商业计划书就能拿到热钱,被人亲切称为P2CPPT to VC)模式。


这种频繁创业,一般都是在风投圈有关系的,因为投资经理也要满足自己的KPI——创业失败了无所谓,但你钱都没花出去,是不是没有努力工作找好项目啊?然后创始团队再给自己发超高的工资,报销房租、报销早饭午饭晚饭,没事了团建去趟日本、去趟泰国……然后公司账面一直亏损。


所以你拿自己家里钱创业就是傻子,你拿到资本的钱你就是卓越的精英代理人。当然,不是所有的精英代理人都是想薅资本羊毛,他们更多的是资本的打手、帮凶。


我举这个例子是希望大家不要同情这些人,不要相信他们讲的“励志的”“艰难创业”的故事,与其心疼这些人,不如心疼一下不小心买了几十块钱雪糕的自己。


当然,new money吃相难看 ,大家也不要忘了old money有多恶心。蒙牛伊利的雪糕确实便宜,因为他们的供应链、渠道成本很低,但不要忘记这两家公司曾经作的恶。

2008年,三聚氰胺事件爆发,最终三鹿成为祭旗的人,蒙牛和伊利“大而不倒”。时任蒙牛CFO的姚同山表示,蒙牛发到香港的产品和出口的产品是一样的,保证比内地的产品质量更好、更安全。这言下之意有两个,出口的产品比内地的好;香港也是高贵地区,享有跟外国一样的待遇。
 


2019年,蒙牛CEO卢敏放表示,在中国香港、新加坡市场的高速发展是因为“我们总是把最好的产品投放到这些市场,所以改变了大家对我们的看法”这些视频现在网上都搜得到,大家可以去搜搜看。
 

就是简单提醒一下,至于蒙牛伊利联手搞“双标”的事,网络上讨论的太多了,这里不再赘述。还有梦龙欧洲产品和中国产品用不一样的配方,建议大家也了解一下。

比烂的时代。很难办。


(四)资本逻辑

今儿还是围绕“雪糕刺客”的话题展开。击鼓传花的赌博是一方面,另一方面是如果在“新消费”领域做成了,确实是能有超乎想象的收益,毕竟消费主义割韭菜这种事情,是无本万利的。


关于消费主义的问题,我在《脏脏包批判》《穿Prada的时尚女奴隶》这些文章中讲过很多,无非就是营造一种意象,制造一种符号,通过“符号价值”获取超额利益,这个讲得太多了,本文就不复述了。


年轻人:老子年轻,但又不是冤大头。


所以说对于质量好坏、口味高低,资本是不在乎的,甚至质量差一点,能让你频繁更换,对于他们来说更划算。以奢侈品为例,不耐用、质量差是出了名的。


我在香港读书的时候陪朋友买过一个奢侈品包包,她当时跟我说:“我花一千块钱买的包,用两个月就坏了;那我还不如画两万块钱买个包,能用两年。然后我的品质还提升了。”当时我年少无知,还真信了她的邪,陪她去海港城那个著名的路易威登店买了个两万多驴牌的包包。期间还忍受了香港奢侈品店员的死妈脸,也没办法,毕竟别人都是几个十几个哐哐地买,我们两个穷学生哪配得到什么好脸色呢。


结果就在下学期的时候,她包就用坏了,无比悲愤地发了条朋友圈说自己几个月的土白吃了。那时候我才知道原来奢侈品包不像她说的那样“比一千多的包寿命长十倍”,原来质量比那些平价包还要敷衍。我是受过专业训练的,对于朋友的悲惨遭遇,绝对不会出言嘲讽,除非忍不住。我跟她说:我姥姥买菜有个包,当年离退休联谊会单位发的,用了十年多了还结实的很。你想想平时赶集买菜去超市,那提的都是沉沉的东西啊,这质量杠杠的。你只要肯出你那个驴牌包包十分之一的价格,我就说服她老人家把这个宝贝转让给你。


大卫·哈维在采访中举了自己的例子:“我现在用的还是祖母的刀具,已经有120年了。如果资本生产的商品都用这么久,资本主义就垮台了。资本喜欢生产的是容易损坏,必须快速更新的产品。市场的作用就是推动你加快消费。这极大地影响了人们的生活。”


这个话题我是真的心有戚戚焉,我姥姥家的立式电风扇,1980年买的,马上就要用了整整四十年了,一点毛病都没有。亲戚来我们家串门都对这个电扇赞叹有加,说自己买了某某大品牌的电扇,才用了两三年就滋啦滋啦地响;这个用了三十多年了,还一点噪音都没有。


家里有这些老国企产品的,都知道以前的东西质量有多好。我姥姥的缝纫机更厉害,五十年代买的,比我妈岁数都大,经常上点油还跟新的一样。还有老冰箱,好像叫“花生牌”,用了十几年之后送回老家,又用了十几年。别说这些了,诺基亚手机多耐用大家都亲身经历过,不用我说了吧。


现在还会有这些东西么?不会了。你这种更新换代速度,商家还怎么挣钱啊,资本还怎么加速循环加速增殖啊。看苹果手机,新系统更新了之后,如果你用的旧型号就会变卡。这个还是官方承认的:
“去年我们对 iPhone 6、iPhone 6s、和 iPhone SE 发布了一个新特性,那就是平滑过渡 iPhone 的即时极高性能需求,以避免由此产生的意外关机现象。现在,这个特性也被引入到了安装有 iOS 11.2 的 iPhone 7 上,未来还会支持其他款手机产品。”苹果还表示“最好的使用体验包括设备的整体性能和较长的使用寿命”(来自2017年12月21日苹果的声明)


一个包它可以不在乎耐用度,一个手机会自动更新卡顿功能;还有我在《疫情过后,一线城市中的“劣币驱逐良币”》这篇文章中所分析的,在大城市中的饭店,只需要把地租、供应链、成本控制好就行,做的菜好不好吃是次要的;以及今天所分析的“雪糕刺客”现象,背后都是资本逻辑,而非商品逻辑、消费者逻辑。雪糕好不好吃,一点都不重要,重要的是它成功的买了这么贵。

我甚至怀疑“雪糕刺客”这种概念他们都不会很介意,因为黑红也是红,流量也是王道。说不定真有消费者手头宽裕点了,会动了这个念头:都说这玩意特别贵,到底贵在哪里了,尝尝看吧……


于是资本和为他服务的精英都赚得盆盘钵满,只有消费者拿着几十块钱一根的雪糕默默受伤的世界达成了。



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