2018年3月，国家旅游局与文化部合并，组建文化和旅游部，文旅融合时代到来。但当前仍处磨合阶段，机构的重组、产业的碰撞、内容的交互、人员的互通等……都有待于新的探索和尝试。巅峰智业立足宏观与地方双视角，以政府实操为基础、以市场需求为导向，推出本篇文旅融合操作指南，以期为各地文旅融合发展提供参考。

01

  从宏观层面看  

在2019中国旅游科学年会上，巅峰智业创始人、华侨城旅游投资管理集团有限公司董事长刘锋博士发表了《“六合”开拓文旅融合新天地》的主旨演讲，创新提出“理念契合、机构组合、资源整合、产业融合、服务切合、资本聚合”文旅融合“六合”，从宏观层面描绘一幅文旅融合理论与实战结合的充实画面。同时，刘锋博士也受邀出席了2019中国旅游科学年会的“旅游研究四十年回顾与展望”圆桌论坛，并现场向雒树刚部长提出“五个一”建议，以更好地解决文旅融合到底“融什么、怎么融、谁来融”的问题。

 “六合”——战略方向

(一) 理念融合

文旅融合顺应时代背景，意义重大。文化让旅游不浅薄，旅游让文化不高冷，文旅融合让文化更接地气，更有旅游味，让旅游更有内涵，更有文化感，根本是让人民生活更美好。

(二) 机构整合

国家层面调整以文旅融合为主脉，个性特色部门保留；各省机构调整则基于全国，并保留自身特色。文旅融合机构整合不仅要打破壁垒、全面融合，还要因地制宜、保留特色，同时要创新举措、突破践行。

(三) 资源整合

文旅资源千罗万象，因此要充分做好各类资源的梳理、整合与提炼应用，让文旅发展有支撑。多彩贵州与清新福建品牌都是资源整合，提魂聚气的典范。

(四) 产业融合

文旅链条千丝万缕，文旅发展千变万化，因此要让文化联姻旅游做活、工业支撑旅游做强、农业围绕旅游提升、商贸融合旅游延伸，体育融入旅游做旺……让文旅+通过产品的创新打造焕发时代活力。

(五) 资本聚合

文旅产业是资本密集型、资源密集型、文化密集型、人力密集型、创意密集型的五密产业；仅从各方发展诉求而言，资本追求的是资金的快回报，政府追求的是急功近利、大干快上的政绩体现，这与旅游业本身投资规模大、回收周期慢形成了“两快一慢”的矛盾。因此文旅发展要找对钱，走对路，找长期的钱、便宜的钱、赋能的钱；也要做对事，探索各种投融资路径和方式。

(六) 服务切合

要做到文化设施旅游化，比如做好乡村服务设施和文化功能设施的艺术化改造和科技化提升，上海电视塔东方明珠、广州新电视塔小蛮腰都已经成为城市旅游的网红；还要做到旅游设施文化味，比如做好旅游绿道的主题化，旅游服务的在地化，旅游标识的文化感等。

 “五个一”——具体指引

编制一个文旅融合的发展战略规划纲要，用顶层设计更好地指引。

举办一个文旅融合发展大会，真正整合文化和旅游及相关的产业主体、产业资源，搭建一个资源嫁接、跨界融合的平台。

举办一系列培训班，现在文旅融合中最大的不足就是缺人才，需重点培养一批文旅融合人才，特别是创新创意人才和运营管理人才。 

编写一套教材和经典的成功案例。

资助更多文旅融合的研究课题。

02

  从地方层面看  

文旅融合需关注的问题

① 体制机制还不健全

缺乏总体规划和科学布局，统筹整合的机制尚未明确。

② 融合程度有待提升

旅游产业缺乏文化感，文化产业多无旅游功能。

③ 发展模式创新性不强

各地互相模仿、复制，缺乏创新，特色不足。

④ 政策保障有待完善

市场主体扶植力度较弱，金融、财税等保障有待加强，文旅融合专业人才队伍亟待建设。

文旅融合资源现状梳理

融合道路千万条，“盘清家底”第一条——即厘清现有涉文旅游资源与涉旅文化资源，建设文化和旅游资源库，编制宜游资源开发目录。

非物质文化遗产

动漫

游戏

手工艺︵陶艺、金属、刺绣、制漆等︶

资

源

有序开发潜力型

表演艺术︵戏曲、歌舞、话剧、音乐、杂技、马戏、木偶等︶

民族艺术

节庆

文学

美术

世界遗产

历史建筑︵含文物保护单位︶

遗址遗迹

工业遗产

名镇名村

老字号

文化产业园区

民宿

创新盘活产业型

存

量

文化产业示范基地

A

级

旅

游

景

区

风景名胜区

自然保护区、城市公园

旅行社

旅游星级酒店

 六大融合路径

① 文旅空间整合路径

文化要素向主客共享的生活空间全渗透。优化旅游景区、特色小镇、美丽乡村的布局，促进文化向生活化、产业化、创意化、体验化方式转变，渗透到主客共享的文旅生活空间。

文旅产业向主客共享的休闲空间全布局。依据“重点集聚、廊道生长、全域渗透”的发展路径，以游线串联，构建“点-线-面”全域渗透的发展格局。

② 文旅产业赋能路径

“文+旅”——推进文化产业与旅游产业深度融合。研究制定文旅融合发展指标体系，编制宜游资源开发目录，鼓励引导打造1-5个文旅融合重点项目，建立旅游文化资源数据库。

“文旅+”——促进文旅产业与其它产业渗透融合。把文旅作为统筹产业发展的联动器，通过跨越产业寻找吸引、围绕主题叠加要素、利用场域延展功能手段，促进与其它产业渗透融合。选好优势产业，找准产业融合的切入点，明确自身发展定位。

③ 文旅产品培育路径

鼓励4类文旅融合示范点：文化景区（主题公园、影视城、名人故居）、文化场馆、文化演艺、遗产旅游（世界遗产、文保单位、历史建筑、遗址遗迹、工业遗产等）。

建设5类文旅融合区：文旅小镇、文旅乡村、文化街区、文化产业园区、文化度假区。

郁孤台历史文化街区

培育7种文旅融合新业态：文博会展、文化节庆活动、会议论坛、研学旅游、数字文旅、动漫游戏、文创旅游等。

巅峰智业文创团队与欢乐谷共同打造的

香格里拉系列吉祥宝贝文创IP

④ 文旅市场融合路径

引导市场供给主体深度融合。鼓励文化机构和旅游企业对接合作，形成一批以文化和旅游为主业、以融合发展为特色、具有较强竞争力的领军企业、骨干企业。

促进文化与旅游产业资金整合。支持文化旅游企业以股权融资、项目融资、租赁融资及发行信托计划等方式融资，鼓励整合政府引导基金、文化旅游产业投资公司资源加大对文旅产业的支持。

加快市场监管体制和监管职能融合。建设信用体系，将文化市场、旅游市场统一考虑。深化行政执法体制改革，统一文化、文物、出版、广播电视、电影、旅游市场行政执法职责。

⑤ 文旅品牌塑造路径

突围——塑造城市品牌。挖掘城市的历史文化传统、建筑设施外貌和社会文化活动等特性，提炼出符合城市气质的品牌logo，使城市文化与城市品牌统一起来。

引爆——打造文旅地标。着力挖掘、打造1-3个具有文化和地域代表性、且有旅游价值的景区、文化场馆、建筑，从而细致烘托城市的形象，完善城市的新名片，形成城市打卡点。

引流——举办节庆活动。策划执行具有地域文化特色的大型节庆IP活动、体育赛事等，形成对周边客源的深度辐射和良好体验，并通过节庆活动吸引客流。

巅峰智业策划的连云港民国风啤酒节

总到访量约124万人 

传播——拓展营销渠道。利用央视等权威媒体实现品牌拉升，利用微博、微信、OTA、抖音等新媒体实现流量输送。

⑥ 文旅公服渗透路径

旅游服务设施文化性共享性改造。升级改造一批能够彰显文化内涵，并具有较强生活化、休闲化主客共享功能的旅游服务设施，让旅游设施更有文化味。

巅峰智业设计的长白山池北区商业步行街

其旅游设施文化味十足

文化服务设施旅游化体验化升级。推动开放一批具有旅游体验、游憩服务功能的文化服务设施，促进文化设施旅游化利用。

服务设施文旅功能融合建设。探索建设一批集文化馆、图书馆、旅游服务中心、集散中心功能于一体的乡村文旅综合服务设施。

文旅服务设施标准化智能化升级。全面深化文化旅游服务标准化建设，加强服务品质感；积极推进文化旅游服务智慧化升级，提升服务体验性。

文旅融合保障

① 保护与创新利用文化旅游资源

开展文物基础性整体性保护，加强传统风貌街区修缮利用，推动博物馆专业化效益型发展，提升文化科技支撑水平，活态传承非物质文化遗产。

② 弘扬主流文化，传播正能量

严格文化引入和文化融合审核，坚决抵制“三俗文化”，避免不良外来文化的灾难性入侵。

③ 深化文化旅游体制机制改革

完善文化旅游管理体制，推进文化旅游事业单位改革，培育规范文化旅游社会组织。

④ 扶持文化旅游市场主体发展 

培育扶持一批文化旅游龙头企业/企业集团。鼓励引导社会资本进入文化产业，支持大型平台企业、有实力的企业通过投资、兼并、并购等方式进入文旅行业，支持中小微文旅企业专业化、特色化发展。

⑤ 完善文化旅游政策配套保障

争取文化专项资金，完善文化旅游财税政策、土地供给政策等，以多方位多渠道鼓励和引导银行、证券、保险、信托等机构为文化旅游企业提供综合金融服务。

⑥ 加强文化旅游人才队伍建设

采取开设专门专业、委托培养、短期培训等多种形式，加大文化旅游人才培养力度。加快高层次文化旅游人才引进，实施新型文化旅游智库建设计划。

03

巅峰智业服务内容

文旅融合产业规划/文化旅游“十四五”发展规划

“十四五”文化和旅游产业规划重大前期研究专项课题

文旅融合实施方案暨行动计划

文旅融合产业大会暨招商大会

文旅产业培训班

目的地营销方案与执行

文化旅游光影秀

北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅产业的创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。

公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2500余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。