2022-2023年中国文旅景区品牌发展总结与趋势报告
The following article is from 迈点研究院 Author 张新梅
在当今的文化旅游市场竞争中，品牌是不可或缺的财富，是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。文化旅游品牌建设将是我国旅游业发展的必然趋势，也是相关从业者必须重视的发展方向。景区的品牌营销随着时代的发展也需要逐步升级，如何让景区市场的口碑和业绩慢慢恢复，是重中之重。
近日，迈点研究院发布了《2022年中国文旅景区运营报告》，主要回顾了2022年景区运营表现及预测了2023年文旅景区发展趋势。
《报告》核心观点如下：
1、过往三年，景区数字化顺势崛起盘踞文旅赛道；
2、景区持续扩容，市场细分趋势明显，产品涌现全新业态；
3、产品、管理、营销持续升级或成景区发展内驱动力；
4、市场形成稳健头部效应，标杆景区持续引流；
5、文旅数字化、乡村度假成大势所趋，元宇宙、露营板块前景可观。
（文末可获取《2022-2023年中国文旅景区运营报告》完整版PDF）
发展背景
科技顺势发展迭代行业拥抱数字化
2020年初开始，在利好政策和行业结构的优化下，企业保持发展稳定。景区运营相关上下游补贴动作不停，宏观政策以市场主体予以纾困，对受影响行业企业给予定向支持。
科技应用成为文旅景区高质量发展的重要举措，元宇宙、文旅IP、数字化成为景区运营发展核心要点，以新产业、新业态、新模式为主要内容的经济发展新动能实现逆势快速增长。
指数整体走向
跌宕起伏、头部景区相对稳健
据迈点研究院景区MBI数据显示，2022年整体指数波动反复，节假日存在明显数据小高峰。5A级景区变化程度类比4A级景区相对稳健，市场头部效应愈发明显。
从区域角度来看，华北与华东分布较为集中，其中华北人文景观优势上扬、华东自然景观表现突出。从类型角度来看，现代娱乐类呈滚动下坡态势；人文景观波动最小，得益于官方多频次组织和消化，甚至有上扬情况出现。
运营管理分析
优质景区持续扩容，标杆案例愈发内卷
总结全年发展轨迹，优质景区持续扩容，A类景区博弈更加密集。
除此之外，文旅行业在过去一年中，红色旅游、冰雪旅游、康养旅游成为年度亮点。进一步聚焦行业主体景区，产品、营销、管理持续升级成为高质量发展内驱动力；落实到产品本身，夜游、数字产品、文旅IP、沉浸式体验成为布局重点方向。
为全面反映2022年景区运营发展状况，本报告选取江西省萍乡市武功山景区、宜春市明月山旅游区、济宁市曲阜明故城(三孔)旅游区等三个景区作为案例标杆进行深度分析：第一，武功山作为区域文旅的标杆，在全域旅游建设上有其特质，深耕户外露营品牌，持续推进景村融合，高品质营销策略助力提质增效；第二，明月山发力文旅IP塑造，挖掘文旅特色，实力打造“月亮文化”，领衔文旅融合；第三，济宁市曲阜明故城(三孔)旅游区核心关键词定位为研学，真正将研学做到位、做出特色，成功完成文创产品转化。
市场前景预测
行业加速回暖，旅游市场呈现六个特征
第一，文博类景区数字化趋势凸显。文博类景区最具代表性的主体是博物馆，过往数据表现不俗，无论是整体发展历程，还是基于自身特点做的文化加持，极具借鉴意义。
第二，乡村度假旅游持续性增长。目前市场上出现一个高频词汇——乡旅，下面有两个载体进行塑造，第一个是乡宿，现在越来越多的客栈民宿涌现；第二个是乡村田园类景区，过去一年4A级景区评审中出现频次很高。
第三，A级景区竞争常态化，头部效应形成。类比5A级景区与4A级景区，近些年数量增长趋于缓慢但尚未止步。资源的扩容，使彼此之间的竞争越来越常态化。逐渐稳健的数据表现，则意味着头部效应已经形成。
第四，景区或将成为元宇宙应用的重要载体之一。元宇宙作为科技领域最为关注的话题之一，热度蔓延至文旅领域，并成为行业焦点。元宇宙所要达到的沉浸式、虚拟空间、参与感等，正好契合了数字化时代下旅游业追求的新模式。目前，宋城演艺、携程集团等率先进军元宇宙，抢占全新赛道。
第五，数字藏品是景区IP变现的途径之一。仅2022年1-5月就有41家5A级景区发布数字藏品。经历了1.0版本的数字藏品，在逐渐成熟的市场发展中必将迎来更加趋于完善的2.0、3.0版本。
第六，“露营+”火“出圈”，未知板块亟待探索开发。露营是市场上截然不同的文旅业态，免费的“露营”产品往往被寄予更强的竞争力。但是随着“露营+”概念的提出，区域板块可挖掘的空间得到释放。
为迎合不断变化的市场需求，也催生出许多全新业态、产品，如康养度假游、微度假。门票经济无法发挥价值，元宇宙、数字藏品、文旅IP周边产品顺势弥补市场空缺。所以，回顾2022年从来不是伸手不见五指的黑暗，而是危中有机，是市场、产品更迭的外在驱动力。
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