作为文旅融合的重要抓手，“旅游演艺产品”有何案例及趋势？

Original 深耕文旅的巅峰智业

2024-09-01

旅游演艺是文旅融合的重要抓手。经历30多年的发展特别是近十余年的快速发展，旅游演艺几乎成为全国各大景区的“标配”。

当下旅游演艺也愈发受到政府重视，在多个省市的“十四五”规划和2023年《政府工作报告》均提及了相关内容。在2023年北京市《政府工作报告》提出着力打造“演艺之都”，2024年前发展一批特色演艺车间；河南2035年前扩大实景演艺品牌影响；重庆“十四五”期间建设演艺精品剧目等。今年31省份重点项目计划中也提到多个文旅演艺项目，比如：泉州“梦回刺桐港”海丝文旅项目、印象水浒演艺、曹州牡丹园旅游演艺项目等，这意味着市场上将涌现出一批大型演艺项目，旅游演艺市场竞争势必会加剧。

接下来，本文将围绕产品体系、经典案例、创新趋势这三个方面，对旅游演艺产品分析解读。

旅游演艺产品体系概述

旅游演艺作为演出市场的一个细分领域，背后依托整个演出/文化娱乐市场的发展，与旅游和景区文化建设紧密相连。

对于旅游演艺的界定，学术界有“旅游演出”、“旅游表演”、“旅游演艺”等说法，其中，旅游演艺的说法最为普遍。旅游演艺是在旅游景区及相关空间内，以室内场景、室外自然或模拟的山水景观为演出场所，为游客提供的具有一定观赏性和娱乐性的各类演艺产品，主要类型包括实景旅游演艺、主题公园旅游演艺和剧场旅游演艺。

旅游演艺产品典型案例

我国旅游演艺正处于转型升级的重要时期，在技术先行的时候，我们也必须清楚的认识旅游演艺的本质。而在促进旅游演艺发展方面，国内有不少成功例子也值得参考和借鉴。

宋城演艺

中国演艺第一股

作为演艺龙头的宋城演艺成立于1994年，经过20余年的深耕，打造了“宋城”和“千古情”两个品牌。对行业发展规律和特点有较强的把握能力，在项目选址、投资把控、演艺创意、创作设计、舞台呈现、服装道具、景区运营、观演体验等各个环节上具有高度的专业性。

杭州宋城建设了多个剧院，尤其突出户外概念、打造室外露天剧场，推出室外版《宋城千古情》、实景演出《风笛之恋》、光影秀《My All》等，节目容量从120分钟提升至300分钟；通过调整优化游历线路，将游客逗留时间从3小时提升至6小时，并且推出“宋城奇妙夜”、引进《雷雨》《解忧杂货铺》等知名剧目，形成艺术形态丰富、高中低层次不同的矩阵化产品，深挖本地、散客、亲子、年轻人市场。证实了异地复制模式可行性；之后采取轻重结合进行扩张，开启验证演艺王国、城市演艺模式。

宋城采取的是较为简单的《XX千古情》模式，内容模块化、可复制性强，简单快速实现全国品牌扩张，毛利率和净利润率均居国内文旅行业前位。

现场演艺作为宋城演艺的核心业务，2021年该业务营收10.1亿元，占总营收的85.23%，毛利率多年来维持在70%左右，疫情影响下的2020-2021年降至50%左右。而旅游服务业务收入占比从2019年之前的15.87%提升至2020年的25.06%；毛利率长期维持在60-70%，2020-2021年提升至90%以上。

《寻梦牡丹亭》

沉浸式演艺标杆项目

汤显祖故里——抚州文昌里，作为当地的历史文化保护街区，自2016年棚户区改造开始就围绕“汤翁故里”这一核心要素进行打造。其中南部片区打造为集戏曲创造、戏曲演绎、戏曲体验、戏曲教育、戏曲交流为一体的戏曲小镇；中部片区依托保存较好的历史街巷，还原集吃、住、行、游、购、娱为一体的明清老街；北部片区以“临川四梦”之一的《牡丹亭》为蓝本，结合水景和周边历史建筑，打造大型实景演出《寻梦牡丹亭》。

由于是实景演出场地，主创团队设计了AB两条观众的进场路线。这个灵感来源于中国古典的“游园”，不同的浏览线路，但殊途同归。AB两条线路的观众分别观赏不同的演出场景。演出场地分为三个主场地和若干个分场地，随着剧情的发展，演员们在场地间变换，观众则可跟随演员、剧情移动。这样“行进式”观演，更加突显浸没感。观众有机会体验到与演员零距离的“近身表演”，形成了你中有我、我中有你的沉浸式互动。

尤其值得一提的是第三区中20米高的“天地一体式”360度水幕大圆环施工难度超乎想象。临近演出结束时，一个20米高、360度环绕的水幕会自水中升起，视频投射其上，演员在空中配合视频表演。首演至今，观众反响强烈，每场演出的观演人数近千人次。

《悟道汉仙岩》

山水实景光影演艺精品项目

由巅峰智业旗下子公司中视巅峰打造的中国首部山水实景沉浸漂移体验剧巅峰震撼—《悟道汉仙岩》以汉仙湖的自然风光为本、仙道文化为魂、高新科技为支撑进行整合打造，将十里画廊、丹崖碧水与光影艺术、现代舞美巧妙融合，围绕“入地上天，一念成仙”的仙道主题塑造景区核心IP，带动周边吃、住、行、游、购、娱等相关产业发展，为把会昌打造成为山水人文旅游城注入了源头活水。

秘境之旅始发于羊子岩码头，终点到汉仙岩码头，由时空之门、钟离道场、三星赐福等15个节点组成，有长达7.5公里的水路游线，全国面积最大的单体崖壁投影，为游客带来一场“寻道、闻道、悟道、得道”的视听盛宴！

水绕山间，山映水中。耳熟能详的八仙故事与自然山水间交融，带给游客们不一样的体验。白天的汉仙岩丹崖碧水、十步一景，夜晚的汉仙岩鬼斧神工、绚丽多姿，这趟触动心灵的秘境之旅，非身临其境不能体悟万一。（文末获取咨询方式）

旅游演艺产品创新趋势

消费群体年轻化

2021年演出市场消费主力是18至39岁的年轻人，在购票用户中占比达76%。

购票人群中女性消费者数量明显高于男性，占比为66%。

根据中国演出行业协会三年连续的数据监测显示，95后、00 后消费者和女性消费者的占比呈逐年上升趋势。

与此同时，市场需求也是在不断变化，Z世代是演艺行业消费主力军，演出行业向个性化、年轻化、体验化方向发展，展现出兴趣优先、注重体验、理性消费等多元特征。

新空间、沉浸式等新业态热度持续上升

依托演艺新空间等非标准剧场，话剧、音乐剧、儿童剧等涌现出更多沉浸式项目，给观众带来更强现场体验感和参与感，不少沉浸式演出逐渐形成自有品牌，带动持续消费。

依托个性化场地，沉浸式演出和剧本杀、密室等娱乐项目加速融合，沉浸式娱乐演艺、沉浸式旅游演艺受到更多投资者关注。

疫情改变城市演艺形式