商业洞察 | 跌宕起伏的金价波动，将如何牵动硬奢产业的涟漪效应？
2024 的上半场已落幕，黄金市场的考验才刚刚开始。
7 月 15 日，黄金 ETF 上涨 1.25%。遥想 Q2 伊始，黄金 ETF 上涨 1.5% 的时候，媒体用词是“大涨”，业界就此发出的声音是“还敢买黄金吗？”
从 Q1 到 Q3，金价起伏不定中走向了新高点。3 月妇女节时，黄金首饰消费还一骑绝尘领先于所有品类，成为各大商场的获客王牌，到 6 月端午节，金价便遭遇罕见大跌。而现在，正当市场翘首期待美国 CPI 报告决定金价“短期命运”之际，金价有望上攻 2400 关口，又一次站上了罕见的历史高点。
国际金价的加速波动，让本就艰难的配饰零售消费市场承压，黄金零售品牌也难“吸金”。
数据显示，自去年第四季度以来，金价持续飙升；3 月份，国际金价势如破竹，频破纪录，4 月中旬创历史新高，5月，中国市场黄金 ETF 总资产管理规模达到 480 亿元人民币，再创历史新高。但据国家统计局最新数据显示，5 月金银珠宝零售总额同比下降 11％，是社会消费品零售总额主要数据中降幅最大的类目。而到 6 月份，连续 18 个月增持黄金的中国央行，首次未宣布购买黄金。
2024 进入下半场，会是黄金饰品行业的分水岭吗？在金价持续波动中，消费情绪从高涨到逐步退潮，而在产业端，2023年随时随地怀疑行业规模见顶，2024 的急转直下比预期来得更激烈。
从国内市场来看，过往几年，黄金配饰品牌迅速崛起。据一份数据报告显，2023 年周大福以超越 Hermès 和 Rolex 的销售额，稳居全球前十。
到了 2024 年，随着金价持续走高，国内黄金零售价格也持续走高，不少品牌的足金饰品零售价每克已突破 700 元。消费情绪逐渐从看重黄金的投资属性，主动选择囤积黄金饰品，转为观望之姿。金饰消费群体明显锐减，即便是真正恒定的刚需购买群体——出于结婚、订婚需要而购买“三金”的消费者，也在因为婚育观念的变化而减少。
市场从来都是牵一发而动全身。金饰以及黄金价格的波动背后、所折射出的消费者对保值率的思考，对金价的敏感，本身购买力的变化、以及品牌成本等供应链层面的复杂因素，势必将进一步搅动黄金珠宝以及硬奢市场的“一池春水”，对其看似恒定的采购平衡性和价值韧性产生深远的涟漪效应。
黄金价格波动，硬奢产业的
“采购平衡”正发生微妙变化
黄金在硬奢产业出现的纯度和频次，正在发生微妙变化。
一方面，较之于历史，本就处于高位的金价必将面临更剧烈的波动；另一方面，国际形势和地缘政治也将为黄金价格市场带来更多不确定性。在此背景下，为了控制风险，不少品牌在逐步减少黄金这一原材料的同时，加码对其他原材料的采购。
与上一轮金价上涨同步进行的是，Gucci、Prada、Balmain 等众多国际奢侈品牌都在频频押注更加多元化的高级珠宝系列。去年五月，Saint Laurent 发布首个高珠系列，采用 18 克拉黄金、钻石和其他珍贵材料打造了一系列手镯、手镯、项链和耳环，其中18k 黄金锻造的 YSL 徽标成为受人瞩目的关键元素。在随后的时装发布会上，Saint Laurent 创意总监 Anthony Vaccarello 将个性珠宝作为他秀场宣言的一个关键特征，以体现功能性、收藏性和永恒性，由此奠定“品牌的前瞻性观点和巴黎式的卓越品质”。
在上半年的日内瓦钟表展上，只有劳力士等少数品牌在推出腕表新品时，选择用 18k 黄金打造的表带，其他多用钛合金、碳钎维等新材质。而在上一届巴黎时装周上，大多数珠宝配饰品牌则采用珐琅细节的色彩疗法，利用钻石搭配少量黄金，呈现个性轮廓。
纽约珠宝品牌 Jean Prounis 擅长用纯手工技艺打造厚重古董感，由于近来金价变化引发消费市场的震荡，其设计师表示，该行业的前景将发生变化。“更厚重的单品可能会转向更私人的订单，设计师不会为了将其纳入库存而制作一个系列”。他透露，该品牌正在评估并转变以适应持续变化的市场。如，使用更薄的金属片制作更多的空心器皿和凸纹器皿。
总部位于纽约的高级珠宝品牌 Foundrae 的创始人 Beth Bugdaycay 表示，该品牌的设计严重依赖 18 克拉黄金。品牌管理成本正在显著增加，作为零售商，Foundrae 正在努力缩短利润以保持吸引力和竞争力。放眼整个高珠行业，黄金价格波动是导致成本上涨的一个虽小但很重要的因素。
Tacori 营销高级副总裁 Michelle Chila 表示，“如果这种情况继续下去，我们很乐意诚实地使用更多钻石进行设计，因为钻石的价格已经下降，而且设计中添加更多钻石的东西无论如何都有很高的吸引力。”精致珠宝品牌 Alison Lou 的创始人 Alison Chemla 则认为，如果金属价格持续上涨，投资钻石的价值回报可能会比黄金更高。
依赖贵金属原料所打造极具简约美学的饰品，过去曾是整个时尚商业世界里高级珠宝行业的主流。如今，由于金价持续上涨，这一趋势似乎正在发生变化，产业段或将摆脱对贵金属原材料的依赖，通过品牌叙事，主动挖掘、释放、讲述其他新材料的美学价值。
意大利珠宝品牌 Vhernier 以制作具有雕塑感的个性珠宝闻名，此前在贸易展上推出了Ardis 系列，以轻质的铝结构替代金属，其弧形、宽大的轮廓与金色线条和钻石交叉，既确保了耐磨性又实现了独特的哑光饰面和别致的浅灰色色调的精美外观。
Marlo Laz 的创始人 Jesse Lazowski 表示，未来将在设计中加入更多“小石头”的设置，尽管这可能会增加人工费用。珠宝品牌 Tacori 创始人 Haig Tacorian 更是直言，品牌不打算进一步购买黄金，因为“任何人都不可能确定消费需求在未来一段时间的变化。我们的应对措施是，在设计中增加更有趣的元素。”
硬奢领域或将迎来更加鲜明的“马太效应”？
从市场认可度层面来看，尽管为了规避成本上涨带来营收下滑，高珠品牌纷纷减少了黄金在单一产品上的使用量，转而采用其他原料，并挖掘更加年轻化、多样性的品牌价值。但因为依赖贵金属所打造出的产品线，是过去时尚商业周期里高级珠宝行业的主流， Z 世代的年轻消费者在过去很长一段时间受之影响，已形成了根深蒂固的消费观，所以该类金饰仍将长期保有市场份额。
但不同的是，高级珠宝市场或许将呈现更加明显的“马太效应”，以黄金为原材料的硬奢产品既不会减少，反而将区隔出更鲜明的市场格局。
如 Material Good 营销和高级珠宝总监 Teresa Panico 表示，“随着年轻人开始用自己的钱投资自己的珠宝收藏，他们希望看到其中的价值。从经典、基础款式开始，之后购买时添加或叠穿是常见的举措。客户对以黄金为代表的优质原料需求仍然很大。”
换言之，尽管作为原材料的黄金价格在不断上涨，但它仍然是品牌与位于金字塔尖的消费者建立初步连接、甚至保持增长韧性的重要因素，品牌不可能完全放弃。
与之相辅相成，新颖的原材料和前卫的设计风格面向中端及更大增量客群，并通过独特的服务体验也成为了不少品牌借以增加利润，降低成本波动带来不可控风险的关键举措。
比如，Gismondi 1754 表示未来将专注于高端创作， 利用副牌 Vendorafa 为年轻客户提供更平易近人的产品线。而就在去年的意大利珠宝及钟表展览会 VicenzaOro 上，协会方表示来自中国和日本的消费者分别激增 188% 和 44%。（这一展会与瑞士巴塞尔钟表珠宝展和美国拉斯维加斯珠宝展并称为世界三大珠宝展）。
Celine 则通过艺术家珠宝项目呈现先锋艺术史上最杰出艺术家的作品。这些珠宝饰品以纯银或镀金材质精心制作，每款仅限量生产 50 件。继 2020 年推出的《Compressions César Project》和 2022 年的《Louise Nevelson Project》，Celine 如今开启了新篇章——Jean ARP。这款珠宝作品完整地呈现了雕塑家原创艺术作品的风采，是与ARP基金会合作的独家定制版。与 César 和 Nevelson 一样，Hedi Slimane 选择 ARP，是因为他的作品具有独特性。这个珠宝系列突显了艺术家的技法和个人风格。
参与展会的意大利珠宝品牌 Giorgio Visconti 首席执行官 Andrea Visconti 表示，“几乎世界各地的年轻消费者，尤其是千禧一代，都对高级珠宝产品越来越感兴趣。”据其观察，这与设计方面的特定要求无关，而是在服务方面：他们在进入珠宝店之前会更加了解并进行研究……并要求销售助理提供更多技术信息，与传统珠宝店相比，这是一种非常不同的方法。
近日发布 2024 财年业绩数据的周大福表示，品牌在截至 3 月 31 日的 2024 财年总营收同比增长 14.8% 至 1087 亿港元，归母净利润大涨 20.7%至 65 亿港元，净利率同比提升 0.3 个百分点。集团副主席郑志雯在电话会议中提到，如此优异的成绩归功于品牌战略转型的逐步实施。
周大福近几年面向年轻消费者推出的迪士尼经典系列、Hello Kitty 系列等 IP 化产品都颇受好评。2021 年 3 月，周大福旗下 Monologu E 独白与周杰伦的潮牌范特西合作推出系列联名首饰，包括星星熊手链、星牌复古吊坠、J 牌吊坠等。
不可否认的是，因为黄金价格的激烈波动，整个金饰行业以及硬奢市场都难免受之影响。在危与机共存的市场中，转危为机的关键，首当其冲当然是重新审视消费者需求——贴合需求并提供其真正渴望的创意设计、独创技术及高质量的服务。
而消费者，尤其是中国消费者，也可能在黄金价格的涨跌之间，通过高珠品牌更好的作品和更共鸣的品牌叙事，重新厘清对高级珠宝的消费内核——收藏、佩戴、投资。
正如 Ring Concierge 创始人兼首席执行官 Nicole Wegman 所说：“具有多种造型能力的单品对现在的人们来说非常重要，珠宝以多种不同的方式佩戴，适合多种不同的场合，才能经受时间的考验，否则它本质上只是一种潮流单品。”WWD
撰文 will
责编 Li Jun、yalta
图片来源 WWD 及网络