时尚与奥运｜巴黎奥运会如何开启美妆品牌的下一个狂飙期？
拥有不同文化背景的女性运动员或女性消费群体，在众多全球体育赛事中的参与度，为美妆品牌在体育赛事的传播营销热情奠定了客观基础。
在过去数十年来，与时尚运动、奢侈品牌相比，美妆品牌在体育赛事中的参与度并不突出。而本次巴黎奥运会上，美妆品牌却展现出了空前高涨的参与热情，截至目前，已有近15个美妆品牌开启与本届奥运会的深度商业联动合作。
LVMH 集团是本届奥运会的高级合作伙伴，其旗下美妆零售商 Sephora 则是此次巴黎奥运和残奥会火炬接力的官方合作伙伴；美妆品牌 Fenty Beauty 通过社交媒体平台宣布成为巴黎奥运会和残奥会的高级合作伙伴。
美妆品牌 Glossier 在继成为 WNBA（美国女子职业篮球联赛）的首个官方美妆合作伙伴后，宣布成为美国女子篮球队在巴黎奥运会和残奥会上的首个官方美妆合作伙伴。Olay、NYX、K18 等多个护肤品及美妆品牌也都在此次奥运会上找到了发挥空间。
之所以在近几年来不断与体育赛事取得密切合作，离不开直观数据层面围绕“女性用户”、“女子体育赛事”、“女性运动员”而来的社交影响力和商业价值。
近年来，体育赛事中女性观众群体呈现明显上升趋势。据《华盛顿邮报》报道，2024 年超级碗的女性观看人数创下历史新高，占总观看人数的 47.5%。NielsenIQ 报告显示，相比去年超级碗比赛，18-24 岁的女性观众人数比去年增加了 24%。
女子体育赛事的受众度也在不断提升。NielsenIQ 报告显示，大众对女子体育赛事的兴趣迅猛增长，WNBA（美国女子职业篮球联赛）在 2022 年- 2023 年间，观众数量增加了 42%，女性观众增加了 89%。从 2017 年至 2022 年，欧洲女子足球锦标赛的英国观众人数增长了将近 4 倍。
Wasserman 的一份报告显示，2022 年，媒体针对女子体育报道占据媒体报道的 15%。如果以目前的增长率持续发展，2025 年这一比例将达到将近 20%。
随着体育赛事中女性观众的增加，女子运动的普及和推广，女性运动员的商业价值不断被发掘，而这无疑也在助推着美妆产业与体育产业联动。
与此同时，国际奥委会也逐渐放宽了禁止运动员在奥运会期间代言品牌的规定。Thorpe 在一份报告中强调，这一规则的改变，很大几率将促进运动员、品牌与粉丝通过社交媒体的联动。
体操运动员 Suni Lee 与美甲品牌 Kiss 开启合作，担任其名为 Salon X-tend Starter Kit 的穿戴甲代言人；美妆品牌 Milani Cosmetics 与体操运动员 Jordan Chiles 等多位运动员开启合作；美国体操运动员 Simone Biles 与护发品牌 K18 达成了为期两年的合作。中国品牌自然堂则携手中国跳水队在奥运前夕推出了《新生》主题视频。在社媒当道的当下，运动员与美妆品牌之间的合作以及由此展开的广告拍摄，成为了品牌方扩大线上影响力的一大有力途径。
欧睿国际服装和鞋类主管 Marguerite Le Rolland 表示，越来越多的女性运动员代言美妆品牌，当下女性体育领域能提供的机遇，早已不再仅局限于运动服饰，美妆、食品、健康、科技、家电等等都可以找到拓展方式。
Kantar BrandZ 的全球总监 Ellie Thorpe 表示，品牌契合度是一大重要因素。因此，如何在品牌定位的一致性与真实现状之间取得平衡是一件极具挑战的事情。但针对个人护理领域来说，美妆品牌能与运动员之间找到极具价值的关联。
事实上，当多元化和包容性被写入体育领域中的商业叙事脉络，找到与体育产业价值着力点的美妆产业，不断开拓出全新的营销叙事。
前文所提成为本届巴黎奥运会高级合作伙伴的 Fenty Beauty，计划在此次盛会中，为 600 名 18-21 岁的志愿者提供化妆产品；护理品牌 Mad Rabbit 计划为拥有奥运五环纹身的奥运选手赠送其润唇膏、凝胶和保湿霜；Sephora 在此次部分火炬接力城市布置快闪活动，免费为公众提供化妆品及美妆知识，并计划为奥运会上奖牌获得者提供专属美容护理。
Sephora 总裁兼首席执行官 Guillaume Motte 针对此次合作提到，运动员是美丽和多样性的真正代言人，品牌计划在合作中凸显运动员们的才华。
Motte 补充道，Sephora 源自法国，参与火炬传递活动实际上也是一种对品牌历史的溯源。Sephora 的使命是倡导一个充满灵感和包容的世界，让每一个人都能尽情展现自己的美丽，这与奥运会、残奥会的精神不谋而合。
毋庸置疑的是，体育赛事为美妆品牌创造了一场极具潜力的商业机遇，然而一切也正如 Thorpe 所提到的，品牌必需要能与受众真正建立联系，并适时展示出优势，才能在这场奥运盛事中充分掌握时机顺风而起。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 muzi
责编 yalta
设计 张上谋
图片来源 网络