商业洞察｜解码陪伴经济风口，时尚产业的情绪价值与商业价值

收缩的消费力、日益复杂的消费情绪，导致消费价值观的迭代与颠覆快一步来到。面对当下的混沌，品牌们或主动或被动，迫切地思考起自身与用户之间的关系。

相关研究报告指出，影响消费者购买决策的前五大因素中，产品品质名列第一，比重达 87%；情绪价值则紧随其后，超越了性价比，排名第二，占比达 82%。此外，也有业内研究预测指出，陪伴经济的市场规模在 2025 年将达到 400 亿至500 亿元。

从品牌内容互动层面的情绪价值，到以品牌核心资产为出发点的社群建设与体验，来自时尚产业的“陪伴感”，正在成为一种战略共识。

当情绪营销成为显学，

来自时尚产业的“陪伴感”

情绪营销逐渐成为显学。尽管在学术领域，仍未有关于“情绪营销”的精准定义，但在实践层面，已有不少品牌及研究机构针对情绪营销作出了分析与诠释。

其中，提供陪伴感，成为了时尚美妆品牌趋之若鹜的优先选项。

从传播层面，以国货美妆品牌林清轩为例，结合消费场景展现体贴入微的人文观察能力和共情能力，其今年上半年推出的“摇走疲态肌 一夜透亮”概念的油液精华，原本主打的概念是“熬夜陪伴”。

林清轩创始人孙来春却在直播间分享了一个小故事，表示在与一位品牌门店副店长交流后，真正了解到了消费者的情绪点，迅速调整产品概念，主打“摇走疲态肌”的版本。据悉，在更换了一系列的品牌表达之后，所有渠道的销量都相应地翻了5 至 6 倍。

从品牌的策略角度来看，从前的“熬夜陪伴”忽视了当下年轻人针对熬夜这一场景背后所呈现的“无奈、自嘲、自我消解、主动找寻快乐”等复杂情绪。熬夜实际上是压力大而不得不为之的举动，但“摇走疲态肌”这一理念则是真正站在了消费者视角看待这一场景下的消费情绪。比起解决一个特定场景的皮肤问题，消费者更愿意先被品牌共情个体化的、私密化的真实感受。

再如，8月初，Eve Lom 伊芙珑发布品牌首款抗“压力老化”面霜，开启了以“情绪护肤”为主旨的产品革新，期望贴近目标消费客群，为其带来场景化的陪伴感，进而带来正向情绪价值。除了从产品功能性和内容传播互动层面关注个体情绪价值，在愈发频繁的社群活动中增强陪伴感。

陪伴经济正融入品牌社群建设系统中

如果说传统品牌社群关键聚焦于稳固客群资源，时至当下，面对充满不确定性的市场环境、以及敏感的消费情绪，品牌社群已经成为重新观察品牌和用户关系的商业策略。

今年上半年被 LVMH 旗下基金收购的更年期护肤品牌  Stripes Beauty ，也是因为其在中老年女性群体中建立的强大社区凝聚力而被 LVMH 集团看重。专注新型时尚品牌的创投企业 Vanguards 指出，未来品牌成功的关键点在于文化与社群属性，孵化与打造更多以社群文化为导向的原创性新兴品牌。这是市场上的新机遇点。

越来越多的时尚品牌在社群建设过程中，不仅局限于完成购买这一目标，而是更关注目标消费客群的情绪变化，用感性化的品牌语言与消费者建立共鸣和凝聚力。

如运动服饰品牌 Maia Active 在今年上半年将原本的线下社群“Maia Fun Club”进一步升级，将核心落在“有趣（Fun）”这一关键词之上，以此为契机举办具有社交属性的线下活动，不以转化、变现为首要目的观念，令 Maia Active 品牌社群更具温度与生命力，从而也进一步强化了其品牌不做督促女性运动的“教练”，而是主打陪伴的核心理念。

可以说，在过去很长时间，消费是客户基于某个具体需求到访，产生短暂的停留和交易，此后转向被有内容的场景所吸引，在不商业的环境中自然转化。

因此，如今放大陪伴感的关键在于聚拢消费者的场域需要承载全新功能：一个消费者真正可参与的、平权的、开源的发生地。换言之，尽管陪伴感本质上依旧是一种商业策略，并逐渐时尚美妆市场形成显著的经济现象，但品牌在其中所需要做的恰恰不是强势出现的参与感，而是一种微妙的在场感。

时尚产业的“情绪价值”，

仍需攻克认知壁垒

时代的红利有时也是时代的桎梏。在去中心化的时代，通过陪伴感建立信任，沉淀客群资产看似容易，但也更容易坍塌。从维系用户粘性到建立品牌资产，社群的必要性毋庸置疑，但介于品牌和用户之间的信息、认知壁垒，依旧是品牌社群建设的关键阻碍。

对于一个初具规模的社群而言，吸纳新人、留存旧人是一个动态平衡的过程，这要求品牌能够源源不断的输出符合客群预期的产品和服务，并不断迎合消费者快速变化的需求。品牌对于人群、市场、社会的动态观察能力，成为实现社群稳定性的关键。

去年国际妇女节期间，Aesop 伊索在上海东平路门店发起女性文学图书馆活动，门口一度排起数百米的长龙，引发了社媒的广泛讨论。今年的系列活动依旧通过面向女性群体的内容策划获得了高口碑的反馈，但却由于排队体验感、预约等问题引发了部分关于“形式大于活动”的讨论。迅速调整后，Aesop 伊索从“群体性孤独”、“在地化认同感”等维度展开的情绪营销收获了不少好评。

7 月底，Undefeated 在阿那亚以冠名的形式参与到了社群体育中心的设计之中，探索以深入社区的形式与运动爱好者产生互动。在开业期间，Undefeated 还邀请了品牌联合创始人 James Bond、前 NBA 球星 Nick Young 等人与体育爱好者合作了 3 天的极限体能训练营中。据悉，在美国洛杉矶，Undefeated 已有⼀个以品牌产品为核心的独特社区—— UACTP 健身房。不少当地的跑者、健身爱好者都会在这里聚集，实现⾃我提升与社交相结合的双重目的。

陪伴感的集体性，

与高端品牌的稀缺性是否相互矛盾？

除了面向广泛客群、市场、乃至社会的“集体陪伴感”，对于高端品牌而言，维持品牌价值及客群服务的“稀缺性”，似乎与“集体性”存在一定的矛盾性。然而，将品牌资产、社会资源、公共知识作为一种面向高净值人群的“陪伴学”，似乎正在成为高端品牌给予市场的进阶“情绪价值”。

Giada 推出的迦达学苑、以及梵克雅宝通过 L'ecole 儿童及青少年工坊在巴黎建立的社群都为不同细分人群提供了场景化陪伴感。

梵克雅宝的首席执行官 Nicolas Bos 表示，巴黎 L'ecole 儿童及青少年工坊成为不少十七八岁的年轻人梦想的起源。他们目标非常明确——想要成为专业的珠宝商。他说道：“追根溯源，他们在孩提时代就参与过 L'ecole 的儿童及青少年工坊的活动。从课程起步，建立社区。让大家更轻松地‘入门’，这套模式已经自成循环。”

至于香奈儿与上海当代艺术博物馆展开长期战略合作，其期望打造 “ 嘉柏丽尔·香奈儿空间 ”，空间中将拥有中国国内首个对公众开放的当代艺术图书馆，一座艺术剧场。两个公共空间未尝不是在将品牌资产转化为公共知识，以契合品牌调性的方式深入到场景中为市场带来持续稳定的“陪伴”。

无论如何，在整体营收放缓，全面进入存量时代的背景下，如何在保持品牌形象的情况下，迅速唤醒目标客群对于品牌的热情，是摆在所有品牌面前的一道共同议题。平衡好两者的商业策略才能持续推动商业文明乃至商业艺术的变迁。WWD

撰文 will 

责编 Yalta Du

图片来源 WWD及网络