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从大疆、沃得、潍柴等发展历程，总结农机行业8大竞争策略

35斗的朋友们 35斗 2022-07-02
收录于合集 #农业科技新浪潮 96个





本文作者：柳琪


经过二十年时间的成长，国内的农机行业成长起来一批隐形冠军，有一些是我们熟知的，如大疆科技、吉林康达、吉林顺邦、湖南农夫、苏州久富、浙江星月神，以及由隐形冠军成长为大冠军的沃得农机等，还有零部件行业的隐形冠军，如河北中兴、潍坊谷合传动、征和链条、山东弘宇、欧亚惠通等，此外还有很多更小的细分领域的更加隐秘的小冠军，这些企业在所在的领域知名度很高，但是并不为外人所知。

向成功者学习是自己取得成功的捷径，既然农机行业存在着这么多隐形冠军，那么我们就有必要来梳理和总结他们成功的共性和个性化的元素，将之用到我们自己的企业经营中，帮助我们也能成为隐形冠军，或在所在的行业内接近与隐形冠军的距离。

一、正确的时间抓住了正确的机会

孟子说“虽有智慧，不如乘势；虽有镃基，不如待时”，张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”，这里的乘势、时代都说的是机会和时间，企业在正确的时间做了正确的事情就会成功，简单说就是适销对路，用俗话说就是“瞌睡遇到了枕头”。

企业如果踩对了时代的节拍，就会事半功倍，如果踩错了，不是事倍功半，而是万劫不复，在农机行业，我们能看到那些隐形冠军都是号准了时代的脉搏，踩准了时代的节拍的，不能说没有运气和机缘的成分。

如吉林康达公司的免耕播种机。长期的“竭泽而渔”的掠夺式的耕作方式，让东北黑龙地的有机质成分快速的流失，再继续下去就是沙漠化和死亡之地，所以从2007年开始，农业部开始在四平梨树县开始“玉米秸秆覆盖生产体系创新与应用”研究、示范和推广工作，也就是后来的玉米免耕播种模式，当时国内并没有免耕播种机，康达公司是最早参与该项目并推出国内第一台玉米免耕播种机，由于机器使用效果好，所以快速被当地玉米种植户接受，随着国家免耕播种机需求量越来越大，康达公司也得以快速地成长，目前康达公司是全球重型免耕播种机产量最大的生产企业。

“成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会”，笔者很喜欢这句话。在吉林顺邦、吉林天朗、河北英虎、湖南龙舟等细分领域的隐形冠军企业身上，我们都能看到大时代给予企业的历史烙印，所以要想成为隐形冠军，就要抓住前瞻性的机会，在机会大潮中要比逆风而行要更容易成功。

二、用更高的效率做传统的生意

我们强调了机会的重要性，但并不说让大家去投机取巧或坐等机会的到来，有一句话说今天“所有的生意都值得重做一遍”，也就是在成熟的行业内取得新的成功或不一样的作为。

“所有的生意都值得重做一遍”，也就是要在别人已经做得很成功的行业内取得更好的战绩，无疑这是与虎谋皮的事，会遭到行业既得利益者的强烈反击，如果操作不当，偷鸡不成会蚀把米的。

那么如何把熟生意重新做一遍，还能做出新意呢？最简单的办法就是用高效率来打败低效率，包括用高效率的产品打败低效率的产品，有高效率的生产模式打败低效率的生产模式等，每个行业刚开始的时候是机会和运气之争，到后来全部变成效率之争，最后会变成资本之争。

举大疆和沃得两个公司的案例。大疆科技是全球植保无人飞机的隐形冠军，大疆进入农业领域的时候，国内农产品的喷药、设肥一大半是人工，一小半是地面机械，在很多机械到不了的地方，还是用人工，效率低而职业危害大，每年都有因喷施农业而中毒死亡的悲剧发生 ，大疆推出的植保无人飞机能完全代替人工和地面机械，效率是人工的100倍以上，机械的20-30倍，而成本只有人工的十分之一和机器的三分之一，效率高而成本低，且随着技术的熟化，打药的效果也越来越好，目前以大疆为代表的植保无人飞机正在全球范围内迅速地替代人工和地面机械，大疆用高效率和低成本的无人飞机重新定义的植保机械，且创造出了全新的需求，当然大疆也成为了全球范围内的植保无人机领域的隐形冠军。

再来看沃得农机。土生土长的本土品牌，2021年销售规模达到了百亿，由一个隐形冠军成长为大冠军。沃得曾经的对手和老师是日本久保田、洋马，在全喂入水稻联合收获机领域，久保田曾凭借PRO688一款机型打遍天下并通吃十年，在质量、品牌、口碑等全面落后的情况下，沃得决定高效率的产品来破解低效率的经典产品，PRO688喂入量2.5公斤，沃得用快速迭代的办法推出了锐龙系统的3公斤、4公斤、5公斤、6公斤的产品，在作业效率上以绝对优势领先于久保田，另外高效率的机器能拿到更多的农机补贴，而久保田由于产品跟进慢，让沃得在产品上优势得以建立并不断的领先，等到久保田醒过神来准备反击的时候，沃得的行业领导地位早已经牢不可破了。

可见大疆和沃得都是在产品上用高效率替代了低效率，从而奠定了各自在所在领域的行业优势地位。

领先者的发展靠资源，而后来者的增长靠智慧。在成熟的行业内也存在大量的机会，关键是用新的方式去做生意，在任何行业，后来者最好用的办法就是用高效率来替代低效率，这样做的企业绝大多数改变定义了行业。

三、对着一个山头饱和攻击

农机行业的隐形冠军都有一个共同的特点，这就是专业。约翰迪尔、久保田、潍柴雷沃、一拖东方红等大冠军企业都是综合多元化经营，要么是成不了大冠军的，而隐形冠军如果也搞多元化经营，就分散资源，不但成不了大冠军，就连隐形冠军也做不成。

如大疆是全球无人飞机领军企业，主业就是无人飞机，植保无人飞机是其无人机的一个细分业务；湖南农夫只有轻型履带拖拉机一种产品；谷和传动只生产拖拉机和联合收获机的机桥；重庆耀虎一年要生产15万台的微耕机和100万台的汽油机，全部配套给微耕机。

只有专业才能在细分领域形成绝对的竞争力，专业就是任正非说的饱和攻击。也就是数十年如一年在一个细分领域内深耕和钻研，也就是对着一个缺口密集地开炮，甚至是打光所有的炮弹。

没有耐心和没有定力的企业成不了隐形冠军，在企业发展过程中，战略摇摆不定，“狗熊掰棒子”式的做法也是成就不了隐形冠军的。

四、低成本打败高成本、性价比打败高价值

此前，笔者提出低成本是一种核心的竞争优势，很多后者居上者都是用低成本的优势上位的。从无数的行业发展周期看，企业之间竞争的最终归途都是成本竞争，随着用户越来越成熟，用户的购买和消费将越来越理性，最终是性价比高的产品胜出，也就是产品质量要好，价格还要低，而能实现这种“鱼和熊掌”兼得就得靠低成本竞争模式。

低成本并不是低价格，低价是一种战术能力，而低成本是一种战略能力。在同样的售价下，成本低的利润高，有了利润企业就可以投入资源搞研发，开发新产品和打出新的市场空间来，所以成本的竞争是企业竞争的最终归宿，企业要建立自己的成本竞争优势。

有了成本优势，企业在市场营销上就能处于有利地位，就以打价格战来讲吧，竞争对手的拖拉机卖10万，成本是9.5万，而自己的拖拉机卖9.5万，成本只有9万的话，竞争对手的价格战就无法下了，因为自己降0.5万元，可以保证不亏损，但是竞争对地卖9万元就会亏损，是无法持续打价格战的，这就是成本优势的厉害之处。

当然低成本并不仅仅对企业内部有用，低成本也适用于产业链。笔者要强烈推荐自己的一个观点，这就是：低成本竞争的精髓是合作伙伴和用户的低成本。

这点非常重要，企业在市场上的成功并不是单个企业的成功，事实上企业主导的产业链的成功，企业只有让上下游产业上各个环节共同受益，企业才能有竞争优势且能保持高利润。

对于农机整机生产企业至少要做到上游供应商赚钱和下游的经销商和用户满意。

如让经销商低成本经营。这一点国内很多农机生产企业做得比跨国公司要好，江苏沃得、常州东风等公司通过给经销商大规模铺货或大比例授信，让经销商在付出极小的成本或根本没有成本的情况下开展农机经销业务，同时企业的产品有极强的竞争力，很多农机经销商跟着沃得和常州东风赚到了钱，并成为该品牌的忠实拥趸。

如让用户低成本购买和使用。就是花最少的钱，赚尽可能多的钱，提高用户的投资回报率，在市场上，用户最喜欢的农机不是知名度最高的，也不是质量最棒的，而是赚钱能力最强的，比如沃得的锐龙系统水稻联合收获机、潍柴雷沃谷神系统谷物联合收获机、大疆T系列植保无人飞机、龙舟艾禾自走式旋耕机等，这些产品无一例外都是价格合理，产品速度快作业效率高，且服务工作到位（三包服务期长、服务响应速度快、维修成功高、配件齐全且获取方便等）。

可以看出来用户喜欢的农机产品都是购买或使用成本低，赚钱快且多的产品，长期看，给用户的低成本会转化成企业和低成本能力。

五、速度战胜规模

竞争有几种模式“大鱼吃小鱼”、“快鱼吃慢鱼”、“群鱼吃单鱼”，分别适用于大公司、小公司、集团化公司，因为隐形冠军绝大部分是小公司成长起来的，且成为隐形冠军之后也仍然是小公司，所以这一条适用。

小公司要成为隐形冠军，以及要保持竞争优势，速度和冲击力是最重要的，市场经济就是力争上游，只有游得快才能永远保持领先优势。

只有速度才能破解强大的规模并把臃肿的竞争对手远远地甩在身后。还是以大疆科技为例，这家高科技公司是用电子产品的速度来冲击传统的农机行业的，从2015年进入农业植保行业以来，大疆以一年一个台阶的速度不停地快速推出新产品：MG-1、MG-1P、T10、T16、T20、T30、T40，载荷量从只能带5L的农机直到T40的45L，以一年10L的速率在快速迭代产品，这种速度一方面是给传统地面植保机械造成严重的打击，让地面机械根本没有优势可方，另一方面是让无人机行业的竞争对手疲于奔命，因为根本跟不上大疆无人机的产品推出的节奏，所以在发展过程中，每年都会有几十年无人机品牌掉队，最终只剩下大疆、极飞、拓攻、极目等为数不多的几个品牌。

所以要想成为隐形冠军，高速度是一个必备的能力，同时要保持领先优势速度也是独一无二的竞争法宝，没有速度的小鱼会被大鱼吃掉或被群鱼吃掉。

六、用轻型化战胜重装旅

在企业的发展中，一定要在“轻模式”和重“重模式”之间做好选择。笔者认为重模式适合于大企业大集团，要用内部的管理优势来赢得外部的协作优势，大企业的核心部件一定要自制，优秀人才要自己培养，因为大企业复杂，外部的人才较难适应；而小企业适合轻模式，小企业要充分、巧妙地利用社会资源，在发展初期，可以先做好“微笑曲线”的两端，也就是要搞好产品开发和市场营销，中间的制造环节外包或大量的外协生产，内部只要做好装配就可以了，产品技术上、性能上有优势，在销售上也比较顺畅，企业就有可能进入良性发展，在发展到一定的规模之后可以初步的加强自制件的数量，等到规模足够大时再把大部分的制造环节收归到企业内部。

这是企业由小变大的过程，也是由轻变重的过程。对于隐形冠军，发展的前期可以采取轻模式，轻可以“轻舟已过万重山”，轻也可以“轻装前行”，轻更是有利小船轻松调头，不企业是允许多犯错的，直到找到真正适合自己从事的行业，而一旦开始就投入重资产和全套的设备，想换个产品或跳行就会有巨大的退出和沉没成本。

七、抓住低端蓝海和消费降级的机会

追求更高、更高、更新是农机经营者的天然诉求，这是一种正向思维，但可惜的是竞争对手也是这么想的，所以技术在不停地升级，产品在快速的迭代，但是企业仍然陷入白热化的红海之中。

退一步海阔天空，换一种打法峰回路转柳暗花明，农机经营有时需要逆向思维，有一些公司不走寻常路，用“倒行逆施”的办法取得了惊人的成功，如推出低端产品走向低端市场。

全球农机行业里低端化做得最成功的是印度的企业，2020年印度制造了85万台的中小型拖拉机，其中TAFE公司就生产了15.3万台，大量的低端拖拉机卖到美国、欧洲市场，而约翰迪尔、爱科、凯斯纽荷兰等大公司看不上100马力以下的低端市场，甚至不愿意提供产品，这就让TAFE等公司没有了本土企业的竞争，可以说是在低端市场如入无人之境。

虽然国内绝大多数农机企业都在力争上游，但事实上国内农机的主流需求仍是中低端需求，农机补贴政策人为地推动了农机的高端化，但需求本身并没有改变，很多企业看准了这个事实而赚得盆满钵满，如潍柴的华夏、泰山国泰等二三线品牌推出小底盘低配置的廉价机型从一拖、雷沃等大品牌手里抢夺了大量的低端市场需求。

事实上国内还有大量的隐藏不为人所知的低端需求，如一年上百万台的国2微耕机需求，一年上万台不经过补贴系统补贴的低端大中马力拖拉机等。

所以认准低端需求，在低端市场里认真潜水，也能成就为像TATE一样的伟大的公司。

八、创造新品类，引领细分行业

我们所为之倾倒的新产品，绝大多数其实并不能算是新产品，纯其量也就是技术迭代或功能改良。

真正的新产品是创造出一个全新的品类出来，新品类不仅仅是全新的产品，最重要的是创造出了全新的需求，创造出了一个全新的行业。

在国内的农机行业，有不少的品类创新的案例。比如履带式微耕机、茎穗兼收玉米联合收获机、植保无人飞机等。

电动植保无人飞机算得上是中国企业创造的新品类，在大疆科技手里得以发扬光大并真正的开创出一个全新的行业，目前国内植保无人飞机一年销量超过5万台，加上出口和电池、充电器等耗材的产值，已经超过了50亿元的规模，是仅仅排名在拖拉机、联合收获机、插秧机之后国产农机第四大品类，并且其市场规模仍在增加。

植保无人飞机基本上完成了对地面植保机械的替代，但是并不是消灭了地面机械，而是创造出了很多全新的增量需求，比如丘陵山区果园、森林植保，草原、牧场植保等，原来人和机器到不了的地方，现在飞机都可以完成。

时代奖励创新的人和企业，通常情况下创新者能得到超额利润，凭借创造产品，创新者能保持领先优势，也有可能成为某个细分领域的领军企业。

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