传统媒体搏击“社群化”运作的优势何在
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面对当今的内容平台、垂直化媒体、自媒体等对内容产业版图的争抢，传统媒体努力通过新媒体转型来继续占领“意见领袖”的位置，这是主流媒体引领社会舆论导向的责任，也是新闻媒体人的担当。
这个转型，既是报纸的转型，也是人的转型。
作为一名记者，我清晰地认识到，融媒体环境下对记者的要求不仅仅是写稿，必须突破自己的舒适区，不断地学习新知识，拓展思维和能力，不然很快会被时代淘汰。
2016年11月起，我从杭州日报报业集团来到杭州市市委宣传部“杭州发布”挂职，担任市新闻办官方网络平台“杭州发布”的副总编辑，分管官方微信的运营。
我在学习并实践“政务发布”的过程中，深深感受到，新格局、新生态下，内容的专业性是传统媒体在未来传媒格局中再造话语权的基础，同时传统媒体需要新的传播模式来延续与重塑专业力量。
在新的传播模式中，社群化或许是一个很好的突破口。今年3月起，我回到杭州日报报业集团，在杭州日报新闻客户端杭+APP工作期间，从采写稿子、后台编辑、项目设计运营、团队管理、技术服务等多个角度，围绕“杭+学堂”进行了社群化运作实践。在此与大家分享这一探索过程中的一点感悟。
传统媒体进行社群化运作具有优势
传统媒体由于自身的局限，缺少用户沉淀的过程，即便是进行了融媒体改革，实施了两微一端、头条号等多种分发渠道的建设，实际上还大多停留在“写→看”的阶段，即媒体负责产出内容，用户负责看。
这样的缺点就是，在分发渠道日趋退化的当下，传统媒体无论在传播效果、影响力上还是商业变现能力上都显得乏力。
因此，通过社群化运作对用户进行垂直化细分，既能提高互动率，又能有效精准地推送内容，同时大数据为社群化的精准服务插上了翅膀，可以对广告客户形成新的吸引力。更重要的是，社群化的好处是可以扩大社会效应进而扩大影响力。
什么是社群？
社群是一个环，它的内容既面向社群，又来自社群。它的传播形态为：人→内容→人→平台→人。
社群通过内容吸引并筛选用户，筛选出来的用户基于共同目的而聚合，形成高质量社群。社群通过一套规则体系，又源源不断地产出用户需要的内容。内容不再由一个中心产出，而是整个社群成员共同贡献。
社群的优点是，群成员的高粘性和高互动，其产生的内容往往是高精准度的，因此内容、生产和传播以及互动的效果是高效的，成本却比较低。因此，社群最核心的优势是用户沉淀，这是传统媒体的短板。
清华大学沈阳教授认为社群是抵御互联网平台变迁的最佳平台，因为即使未来出现新平台，已经构建起信任和良性互动的社群成员可以迁移到新平台，而这一强互动性有助于激发群体智慧。所以，传统媒体进行社群化运作，有助于发挥更大的传播效果，扩大影响力。
同时，传统媒体具有以下优势，非常适合发展社群化运作——
第一，在城市传播领域里，以杭州日报为例，它一直深耕本地，致力于做本地信息的全聚合，是当地市民获取信息的重要来源，长期以来积累了良好的品牌积淀，这种信任背书能够更快更好地获得用户的信任。
第二，已经拥有了数量众多的受众，如果能够有效转化，则在较短的时间内能够拥有较多的用户。
第三，杭州日报扎根于本地的各个领域，既有政府部门的资源，又有数量众多的企事业资源，信息来源丰富，线下运作能力强。
“杭+学堂”如何细分进行社群化
杭州日报杭+新闻客户端的口号是“杭+，杭家”，其目标就是进入杭州普通市民家庭。杭+新闻客户端背靠杭州日报，以此进行社群化运作具有可行性。而新闻客户端通过社群化增强了社交能力，可以从众多同类新闻客户端产品中脱颖而出。
基于以上的思考和认识，今年3月，在杭州日报全媒体中心的会议上，我向中心主任阐述了自己的想法——将中心原本运营的几个杭+学堂的项目进行整体打包，树立杭+学堂“为你独家定制家庭学习计划”的口号，这个想法获得了主任和团队的支持。
▲“杭+学堂”报纸版面截图
我的实践就从杭+学堂现有课堂的社群化细分开始，设立各个子项目。
家庭成员的组成是孩子+父母+祖父母，即儿童、中青年、老人。从这三个人群中细分，进行社群化运作。
我在原有针对老年人群的“老爸老妈博物大学”中，细分出了一个老年手机摄影爱好者社群。这种基于共同爱好建立的社群，易于进行社群化运作。
下一步以此类推，在原有针对中青年人的“青春学习社”中，再细分营养早餐爱好者社群。在原有针对儿童的“我是动漫王”中，再细分“泥塑爱好者社群”等。
计划是，当新闻客户端用户数与社群类别这两个数字到达一定量时，引入云计算技术。通过大数据分析，精准匹配合适的社群，给予用户精准的“杭+学堂”服务。背靠杭州日报的资源，课程可以引入社会各个领域资源，比如跑医疗线的记者提供医院免费讲座，跑园林局的记者提供免费植物公益活动，跑城建口的记者提供参观地铁站建设的活动……
这些资源纳入杭+学堂，形成汇集力量。而这些综合性资源是一些自媒体平台无法获得的，这就是立足于且深耕本地的传统媒体很适合做城市生活综合平台的原因。
目标是，通过大数据精准匹配，社群化运作下的“独家定制家庭学习计划”，孩子可以学习泥塑课程，妈妈可以学烘焙，爷爷可以学摄影，上课时间通过大数据调配，使得三个人的课程时间互不冲突。当足够多的社会资源提供课程纳入到杭+课堂中，上课地点可以通过大数据调配，推荐利于爷爷接送孩子的地点，或优化他们的上学路径，提升时间效率。
而就在8月20日，杭州市经信委、公安局、交通运输局联合制定的《杭州市智能网联车辆道路测试管理实施细则（试行）》开始施行，杭州无人驾驶汽车可以上路“试车”了。随着科技的进步，立足于深挖本地人民生活需求的产品是有市场的。
综上所述，杭+新闻客户端的目标是以“杭+学堂”为切入口，目标是做城市优质生活综合服务供应者和分享平台。这样培养出的粘性用户可以反哺平台，引领线上线下一体化面对面社交网络新生态，并创造出商业变现上新的可能，突破传统媒体的短板。而在此框架内进行新闻产品内容的传播，是具有强传播力和强影响力的。
酷爸酷妈手机摄影团的社群化运作
“酷爸酷妈手机摄影团”是我在“杭+学堂”中进行社群化运营的代表性社群。
运营的总体思路是：从社群中获取最精准、最需求的因素来设计课程；通过社群内提供的素材来生成内容；通过用户反馈来认知用户需求，挖掘更深的价值；在管理上通过线上交流、线下活动将社群里的人链接起来。
我的运营策略是精细化，把精力放在少数能够让内容产生裂变的人群上。
4个月内聚集了精准的活跃度极高的256人社群，且将他们细分为4个微信群，女性与男性比例约为2:1，平均年龄为65岁，他们均在手机上下载了杭+新闻APP。同时，社群配套有一个用户每天上传摄影作品的后台数据库，日活跃量上百。
▲“酷爸酷妈手机摄影团”线下活动合照
在此，和大家分享我的社群运营经验——
第一，明确社群的目标用户。
第二，为用户入社群设置门槛，俗称：洗粉。
第三，强化社群的内容生产能力。
酷爸酷妈手机摄影团的成员们是为了共同的摄影爱好入群的，具有天然的社群化优势。作为社群的创建者，我在“酷爸酷妈手机摄影团”里输出的内容均需要贴合社群的价值观，即我必须对社群创造的内容进行沉淀、加工，进而将其在社群内外平台进行传播。
我在运营过程中感觉到，内容沉淀是社群运营最基础的环节，也是关键环节。它既是吸引用户形成社群的手段，又是对外输出形成价值调性的载体。
有三条关键的内容生产原则：
原则一：内容取材于社群。对于社群的建设来说，内容沉淀是群成员参与社群活动的成果的展示，它是群成员共同创造的结晶。社群内容不同于一般的聊天，它是更具价值性的东西。比如：《每日最佳照片》栏目，需要从社群配套的上传摄影作品后台上筛选出最佳照片，这个栏目的照片来自于社群，里面的文字也来自于社群。
原则二：在社群内容输出中进行主流价值观的传播。比如，组织荷花手机摄影大赛。
拍摄的荷花来自杭州余杭区运河街道，这里曾是浙江省远近闻名的“黑鱼之乡”，杭州市场上近半的黑鱼都来自这里，可是，养殖黑鱼使得水质严重污染。一个黑鱼村，一年能排出四个“黑西湖”。近几年，余杭区铁腕治水，关停黑鱼养殖，转型种植“千亩荷塘”，所以才有了现在清水、绿荷、红莲，满池飘香的美景。
比赛地选择在“千亩荷塘月色产业园”，是希望把“绿水青山就是金山银山”“人与自然和谐”的理念进行传播，在社群的运营中也必须要有新闻工作者的责任担当，引领导向。
原则三：高度重视社群反馈，实时调整变动。比如，社群7月的课程原定主题是摄影技巧。但是社群内对国画探讨很多，普遍的需求是除了提升摄影技巧，更需要提升美的鉴赏能力。我很快调整了课程主题，聘请了懂摄影的国画家杨德授课，让社员们的摄影作品增添中国画的审美。
课程视频同步在杭+APP上线。在杭州日报上刊登稿件，读者扫AR图片可观看课程视频，进行了有效的二次、多次传播。
第四，社群管理，重视价值观塑造与互动。
经验一：社群成员进行社群自治。
社群的质量取决于群主。我的社群管理经验是，吸纳优秀和有影响力的社群成员进行社群自治。社群开展的活动均与摄影团工作群的社员代表商量，他们在社群中具有号召力，便于提高社群的凝聚力。
经验二：线上与线下有机良性互动。
互联网的运作模式是“O2O”，即线上与线下有机良性互动，社群运营更是如此。我在日常工作中需要在微信群里设置合理的话题，引导高质量的互动和讨论，保持群的活跃度。同时还需要定期举行线下活动进行配合，这也是为后续的商业价值变现做铺垫。微信群我采用了百人群，没有用500人的大群，一是为了方便管理，二是为后期的群裂变留出空间。
经验三：统一的价值观。
社群在运营中传递的价值观是：学习、分享、共赢，引导群员在群中多提问，培养分享习惯，通过群员探讨来互助解决摄影难题。
第五，设立惩罚和奖励并举的群规。
社群成败的关键在运营，而运营成败的关键在互动。群规以群成员认同为前提，酷爸酷妈手机摄影团的群规里要求成员必须轮流分享摄影作品，这样既保证了内容生产，又增强了互动。
此外，我制订了一些限制性规定。比如，一旦某个群成员发广告等某种破坏性行为，必须踢群。同时，我也设置了鼓励性规则。鼓励性规则最大程度地刺激群成员参与社群活动的积极性，又要尽可能地保证群成员不偏离社群主题。
比如，每月十佳摄影作品的评选，进行现金奖励，提高了群成员的参与度，这也有助于社群成员的进阶和留存。
我在社群运营中还找到一个小窍门，就是通过设计仪式来增强互动。比如，早起在社群里揭晓“每日最佳照片”，这种打卡仪式可以让社群成员保持期待感。
第六，社群的商业变现。
接下来，酷爸酷妈手机摄影团将致力于打造自己社群的手机摄影达人（即小众的KOL），KOL和社群因共同认同的个性和文化，建立起互联网中的信任关系，这也是社群运营的变现途径。
利用自身KOL资源优势，通过社群打造兴趣共享的机制和社群经济，创造了商业变现上新的可能。当社群用户达到较大规模时，可以针对特定的用户群推出相应的电商产品。另外可以与手机品牌合作，进行有针对性的广告服务和营销活动。
原创 | 杭州日报全媒体中心首席记者 张 姝
来源 | 传媒评论
作者简介
杭州日报全媒体中心首席记者
杭+新闻客户端副总编辑
代表作《最美妈妈吴菊萍》获中国新闻奖（通讯）二等奖
曾获杭州市首届名记者（十佳之一）、杭州市劳动模范
浙江省优秀新闻工作最高奖——浙江飘萍奖等荣誉
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