来看看这几张欧美报纸是怎样摆脱“广告依赖症”的

From 叶珂贺咏柳传媒评论 2019-04-27

全文共7239字

阅读大约需1 5分钟

一个世纪以来，欧美报纸的收入贡献者主要有两种：一种是广告主，另一种是读者或用户。

一直以来，广告主占据着报纸收入的80%左右，而用户则贡献着剩下的20%。但随着互联网的崛起，广告收入锐减，读者严重流失，经济效益出现滑坡，近年来报业在世界范围内遇到前所未有的挑战。

于是，越来越多的欧美报业开始把目光转向用户，许多媒体开始思考如何在用户付费领域拓展一片更广的疆土。以《纽约时报》（The New York Times）、《卫报》（The Guardian）为代表的一些国外传统媒体，积极通过转变业务模式，尝试“付费墙”“会员制”等新的模式，逐步摆脱对广告收入高依赖度，实现了用户和收入的增长。

用户付费趋势的崛起

路透新闻研究所发布的2018年全球传媒业趋势预测称，新闻传媒业的商业模式正面临着从广告收入到读者支付的转变。报告中，62%的人认为广告将变得愈发不重要，有超过10%的人表示他们正在制定几乎不含数字广告的未来计划。44%的新闻机构表示，数字订阅收入越来越重要。

2016年，美国报业协会（NAA）与美国报业研究院（API）联合发布了题为《为数字新闻付费：美国报纸数字化订阅的普及和现状》的研究报告（以下简称《PDN报告》），对全美日发行量超过五万份的报纸进行了深入的调研。报告指出，截至2015年底，98份受调查报纸中有77份采用了数字化订阅策略，这一比例高达78%。

哥伦比亚大学托尔数字新闻中心（Tow Center for Digital Journalism）近日发布的《用户付费计划和用户参与度调查指南》（Guide to Audienco Revenue and Engagement），对数百位媒体人进行了调查采访，旨在为新闻机构和其他媒体提供有关用户付费的经验。

文章指出，目前来看，媒体与用户之间主要存在三种类型的付费关系: 捐赠模式（donation model），鼓励用户支持那些与他们有着共同事业或共同价值观的媒体并进行捐赠，这种模式体现用户与媒体之间的慈善关系；订阅模式（subscription model），用户需要付费才能访问产品或服务，这种模式体现用户与媒体之间的交易关系；会员模式（membership model），成熟的媒体机构主动邀请用户给予时间和金钱上的支持，实现媒体与用户双向交流，这种模式体现用户与媒体之间的承诺关系。

从较为主流的订阅模式（subscription model）来看，美国报纸主要使用三种付费模式。第一种为“计量付费模式”（metered model），采用该模式的网站允许所有用户在一定时间段内免费浏览指定数量的任何文章，但在超出数量限制后需要付费订阅后才能继续阅读。第二种为“免费增值模式”（freemium model），采用该模式的网站允许所有用户免费浏览指定的内容，但其余被网站划为“高品质”或“独家”的内容则需要付费阅读。最后一种为完全付费模式（hard model）。

本文将以美国的《纽约时报》、英国的《卫报》、加拿大的《温尼伯自由新闻》为例，深入盘点欧美报业实行用户付费的举措。

案例一：《纽约时报》与“付费墙”制度

（一）欧美报业的“付费墙”情结

欧美传统媒体对内容收费的模式早已有之。1997年，《华尔街日报》采用了在线付费阅读。起先，对网站所有内容进行收费，后来改用分类内容的付费方式。《经济学人》杂志也采取了类似的制度。自2009年默多克宣布报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下的报纸包括《泰晤士报》《华尔街日报》《星期日泰晤士报》《世界新闻》等先后开始实施内容付费策略。在新闻集团等机构的带动下，不少欧美媒体纷纷进入收费行列。

2013年，美国第一大报业集团甘乃特（Gannett）关于将旗下所有82家报纸建立“付费墙”的声明引发业界讨论。随着像甘乃特这样新闻巨头的加入，“付费墙”模式逐步为欧美报业所采纳，渐渐成为一种趋势。

（二）《纽约时报》的“付费墙”措施

《纽约时报》在用户付费领域的尝试主要是设立“计量式付费墙”，主要措施如下：

1.建立差异化的付费方案，满足不同用户需求

作为“付费墙”模式的代表，《纽约时报》一直以来颇受业界关注。2011年3月，《纽约时报》成功创立“付费墙”（paywall）制度对网络版读者进行收费。《纽约时报》实施的“付费墙”制度属于“软付费”，即收费方式采用“计量收费”的办法，在线的读者可以在一定期限内免费阅读数篇新闻，若想继续则需要支付费用。从目前官网更新的资料来看，用户可选的订阅支付方案主要包括三种，分别是每周1美元、每周1.5美元和每周2美元。不同方案所支持的访问设备和内容范围也有差异。

（1）1美元的支付方案包括：访问《纽约时报》网站和《纽约时报》App的权限；无限量、无地点时间限制的文章访问权限；可以阅读《纽约时报》1851年至1980年的数字化副本；

（2）1.5美元的支付方案包括：1美元支付方案所支持的所有内容；享受《纽约时报》数字游戏及相关存档的访问权限；《纽约时报》烹饪及相关存档的访问权限等；

（3）2美元的支付方案包括：1美元支付方案所支持的所有内容；享受《纽约时报》数字游戏及相关存档的访问权限；《纽约时报》烹饪及相关存档的访问权限；《纽约时报》服务体验（包含特殊客服支持、特殊优惠等）等。

2.把“用户留存”列为用户收入增长的核心战略

《纽约时报》用户留存和用户体验方面的执行负责人Ben Cotton在一次采访中表示，加大在订阅用户上的投入，进一步优化他们的订阅体验，将有助于整个订阅模式的发展。该报“用户留存”为导向的战略将以提升用户留存为首要目标，其次也会帮助公司吸纳更多的订阅用户，“因为，这样一来，用户会看到越来越多只有订阅用户才能享受到的服务内容，”Cotton说道。

3.提高用户体验，制作订阅用户优享内容

《纽约时报》方面认为，制作订阅用户优享的内容，将大大有利于提高用户的留存率。Cotton补充道，订阅用户特别关心新闻报道的服务价值，特别是那些展现《纽约时报》报道广度的内容，以及那些展现新闻报道过程的幕后花絮等等。例如，《纽约时报》近期推出了一档名为“Caliphate”(哈里发)的音频栏目，为用户讲述记者Rukmini Callimachi“伊斯兰国”报道背后的鲜为人知的故事。《纽约时报》向订阅用户开放对这档音频至少一周时间的优先访问权限。

4.配备专人负责用户留存，各个环节由专人对接

与此同时，《纽约时报》还在2015年至2017年间增加了3倍人力，投入用户留存方面的工作。在《纽约时报》里，有一个专门的部门负责订阅用户的所有事宜，包括互动营销等各个环节，以确保用户获得最佳的体验。细分下去，《纽约时报》还设置专人主要负责订阅用户的权益，以此来强化订阅的价值，让用户了解与免费产品相比，订阅的优势在哪等等。

（三）《纽约时报》“付费墙”模式的回报及评价

在《纽约时报》实施“付费墙”模式之后的两年，其数字订阅收入首次超过广告收入。现如今，纸质和数字订阅占据着《纽约时报》约60%的收入。从2011年至2017年这过去的6年间，其数字业务营收（来自数字订阅用户和数字广告）翻了一番，达到4.42亿美元。同期印刷报纸收入下跌18％，达10亿多美元。2015年，《纽约时报》的领导层宣布，他们的目标是，到2020年，总体数字业务收入达到8亿美元。

《纽约时报》的“付费墙”尝试，不但增加了新的收入来源，而且改变了报业集团以往过度依赖广告的经营结构，在一定程度上遏制住了经营状况恶化的险局，也为传统报业维护自身品牌价值，发挥自身资源与优势，走出了一条数字化转型的新路。

来自纽约时报官方网站

案例二：《温尼伯自由新闻》的“小额支付”模式

（一）一篇文章的价格为27美分

《温尼伯自由新闻》在加拿大中南部最大工商业城市、马尼托巴省首府温尼伯出版，已有一百余年历史，加拿大的三大报业之一“F·P出版有限公司”就是由该报逐渐发展起来的。该报发行量虽然不大，但是它不仅在本省，而且在国内外也具有一定的影响力，有人甚至把它比作加拿大的《卫报》。

由于发行量较小，以及用户群体的狭窄性和偏重地域性等弱势，《温尼伯自由新闻》难以只通过在线广告的形式维持运营。因此，《温尼伯自由新闻》的出版商Bob Cox打算针对该报提供的独特内容向用户进行收费，特别是关于温尼伯地区和马尼托巴地区的内容。2011年，《温尼伯自由新闻》开始向加拿大以外地区的用户设立“计量付费”模式。之后，该报内部通过一项针对用户的数据分析，发现该报用户每月平均的阅读量为15篇文章。

在新的“付费墙”模式之下，该报预计用户将每月支付4.05美金用于支付15篇故事。综合考虑之下，该报将一篇文章的价格设定为27美分。目前该报纸官网资料显示，该报依然保留着单篇文章付费的订阅模式，其余还包括“全数字版（All Access Digital）”“周一至周六递送（Monday-Saturday Delivery）”“周六递送（Saturday Delivery）”等三种可选择的订阅方式。

（二）“以用户为主导的小额支付”模式

《温尼伯自由新闻》在用户付费领域的尝试主要是“以用户为主导的小额支付”模式，具体措施如下：

设立“自选套餐”，提高用户自主性

2015年，《温尼伯自由新闻》成为北美首份采用小额支付方式进行内容货币化的报业公司。该报推出的“Pick-and-pay”（自选套餐）模式允许用户每月免费浏览三篇文章。之后，如果用户要继续浏览新的内容，则需要以27美分/篇文章的价格支付。用户每月的信用卡消费根据其阅读的文章数量而定。与此同时，该报承诺所有文章都“不满意可退款”。

2.鼓励用户注册账号，锁定用户大数据画像，推送精准信息

虽然并不是每一位用户都会付费购买文章，但是《温尼伯自由新闻》要求所有用户需要在网站上注册账号才能浏览内容（甚至是有关“付费墙”的内容）。这一做法背后的逻辑是，通过鼓励用户注册账号，可以间接引导用户付费订阅。此外，鼓励用户注册账号，有利于追踪用户痕迹，以便网站向用户推送更为个性化的内容。比如，如果一位用户对温尼伯蓝色轰炸机队感兴趣，那么网站就会记住该用户的喜好，适时推送相关内容。如果一位用户一天之内多次访问网站，网站就会记录该用户的访问位置和已经读过的内容，并推送新的内容给该用户。

（三）15%购买单篇文章的用户成为稳定的数字订阅用户

《温尼伯自由新闻》的“小额支付”模式试行了大约八个月，至少就有4300名用户购买了单篇故事。付费用户平均每月支付2美元用于购买文章。此外，该报的订阅用户也较前一年增加了3.2%。截至2017年，有超过1万的用户使用该报的“小额支付”系统购买一篇文章，而其中的15%用户成为了该报稳定的数字订阅用户。

不过，这种模式似乎对该报的现金收入并没有太大的帮助。据了解，《温尼伯自由新闻》的母公司FP Canadian Newspapers Limited Partnership在2015年的收入有所下滑，较前一年减少10.1%。总的来说，《温尼伯自由新闻》的“小额支付”模式，对该报在寻找目标订阅用户方面，起到了一定的促进效果，成为一种拓展用户的新方式。

案例三：《卫报》的“读者收入”策略（付费会员制与一次性捐赠）

（一）基础内容不收费

《卫报》（The Guardian）是英国全国性综合内容日报。与《泰晤士报》《每日电讯报》合称为“英国三大报”。由约翰·爱德华·泰勒创办于1821年5月5日。《卫报》属于卫报传媒集团（Guardian Media Group, GMG）的子公司——卫报新闻与媒体公司（Guardian News and Media，GNM）。《卫报》一直保持着其高端市场和年轻读者的优势。

近年来《卫报》的运营逐步进入良好运转的轨道，这一方面离不开近年来卫报集团采取的缩减成本、严格执行广告审查、加强部门合作、投资高科技领域等举措，另一方面也归功于《卫报》在数字付费创收方面的创新。不同于《纽约时报》（The New York Times）及《纽约客》（The New Yorker）的“付费墙”的做法，《卫报》的基础内容不收费，其采用的策略是增加“读者收入”（包括订阅、付费会员、读者一次性捐赠）。虽然当前广告业务依然是《卫报》核心营收业务，但《卫报》同样重视发展其“读者收入”。

（二）增加“读者收入”的措施

《卫报》在增加“读者收入”方面的创新主要为：付费会员制与读者一次性捐赠。具体措施如下：

1.建立会员制，提供增值服务，提高与用户的联结度

为弥补广告收入锐减带来的损失，2014年《卫报》启动了付费会员计划，重视提高与用户的联结度，其会员分三类：第一类为“支持者”（Supporters），每月支付5英镑；第二类为“好伙伴”（Partners），每月支付15英镑；第三类为“老顾客”（Patron），每月支付60英镑。会员权益主要有折扣活动、优先订购权、沙龙参加权等。

《卫报》为支持者提供的还有每周简报、每周幕后系列、专栏作者问答，还开设了支持者来电问答的播客。每月付费15英镑的“好伙伴”可享受线下活动门票、《卫报》出版物和小礼物；每月支付60英镑的“老顾客”可以得到更多增值福利，如高端幕后沙龙等。由于付费会员多为“支持者”，《卫报》目前一直在主推第一类“支持者”。据估计，如果有20万名会员每人每年支付60英镑，《卫报》将获得1200万英镑的收入。

一般而言，付费会员能够获得的权限多为优质内容阅读、更流畅的阅读体验、广告减免等无形权益。而《卫报》会员权益与一般报纸的会员权益最大的不同点在于，《卫报》还提供了一个独特的物理体验空间——位于《卫报》集团伦敦总部正对面的《卫报》俱乐部。该俱乐部向会员提供丰富的活动、高端沙龙，并逐渐成为《卫报》颇具代表性及品牌价值的文化服务类产品，进而获得了较好的传播力。虽然《卫报》俱乐部有较好的收效，但同时也受到地域限制——只有伦敦附近的读者更愿意来参加活动。

为更好地服务于会员，《卫报》专门建立了50人的会员服务团队，在数据分析、程序开发、市场运营、用户体验等方面提供支持。从用户角度来看，《卫报》会员制对其能够提供的服务进行整合及分类，以权益的形式向用户进行输出，一方面为用户带来更加直观的体验，另一方面又强化了差异化竞争优势，提升用户忠诚度。从运营角度来看，《卫报》会员制还为平台的广告和品牌商们带来大量的高价值用户。

2.大数据挖掘潜在付费读者，实现良性反馈

《卫报》充分运用大数据，分析会员构成、高质量读者来源、捐赠者习惯、订阅者特征等，优化内容，提高读者转化率，增加付费会员人数以及一次性捐赠次数。

在设计网页上的“付费会员”与“一次性捐赠”提示信息时，《卫报》数据分析部与编辑部合作，通过大数据，测试了30组在长度、风格、位置、重点、投放等方面各有不同的提示信息，分析哪些提示信息能带来会员，引发一次性捐赠，或者同时带来会员及一次性捐赠。

测试结果显示，当付费会员及捐赠提示信息强调《卫报》独立的姿态，客观、自由、高性价比的内容时，会员读者转化率强势增长；在提示信息位置方面，信息以弹出窗口显示，效果优于文章底部信息与文章链接嵌入信息；同时，《卫报》也尝试通过社交网络展开会员及捐赠推广，其中邮件简报的转化率较为理想。

3.以读者需求为中心，优化内容

数据分析发现，《卫报》注册会员人数与内容有直接关系，在“巴拿马文件”、英国脱欧公投、特朗普参加2016年美国总统选举这三个热议事件发生期间，其注册会员人数及一次性捐赠次数达到了峰值。2016年美国总统选举期间，《卫报》网站流量达到过峰值，与特朗普相关的报道引来了较多美国读者的捐赠支持。为刺激更多付费及捐赠，大选正式展开前，《卫报》特意针对美国读者展开了调研，以了解美国读者的阅读兴趣点，制作更契合这部分读者兴趣点的报道，与美国及英国忠诚读者搭建更深入的关系，增加“读者收入”。

《卫报》注意根据不同地域及人群特点，对内容进行定向优化，提供更多契合读者兴趣点的报道，这也带动受教育程度高的读者的捐赠次数，因为对这部分读者而言，这种方式能增加他们认为重要的事件的曝光度。《卫报》与读者之间的双向信息沟通既丰富了内容，使平台更好地刊出读者需要的信息的同时，又扩大了订阅量，吸纳更多读者、潜在新会员及捐赠。

有分析称，随着国内及国际政治、经济环境的发展，美国及英国消费者对于老牌传媒集团提供的高质量新闻有了更多的认知及认可；同时，环境的不确定性正促使更多读者愿意成为高质量、受信赖内容的付费会员。下一步，《卫报》计划生产数据产品包，用以制作更多能够激发读者“付费”的内容。

（三）“读者收入”已超过广告收入

数据显示，《卫报》已实现1.6亿次月均浏览量、900万次日均独立阅读数。截至目前，约有80万名读者向《卫报》付费，其中30万名为惯常付费读者，较之两年前增加5万名。此外，共有来自140个国家的20万名数字及纸质报纸订阅读者，这些读者带来的“一次性捐赠”次数累计达30万次。2017年《卫报》“读者收入”（包括会员、一次性捐赠、期刊订阅）已超过了广告收入，两年来《卫报》已做到将亏损减半，并有望在2019年实现盈亏平衡。

来自温尼伯自由新闻官网

总体而言，《卫报》读者收入策略不仅增加了新的收入来源，而且改变了以往过度依赖广告的经营结构，一定程度上遏制住了2009年以来经营状况不断恶化的险局，也为传统报业维护自身品牌价值，发挥自身资源与优势，开辟了一条新路。同时，读者收入策略增强了《卫报》与读者的互动，有效促进会员的反馈和口碑传播，在品牌形象塑造等层面对《卫报》提供了积极的影响。读者收入策略是报业在读者忠诚度降低、市场细分加剧、报业营销趋向产品服务化、读者产生感性消费需求等多变的市场环境中进行的成功探索。

结语

从文中的《纽约时报》《温尼伯自由新闻》《卫报》等案例来看，各报所采取的措施虽不尽相同，但都强调了以用户为中心，注重生产用户更关心的优质内容，重视培养与用户之间的关系，建立起良性的生态体系。

《纽约时报》通过生产用户优享内容和建立专人负责的形式，为用户提供优质的服务体验；《温尼伯自由新闻》以“小额支付”的形式提高了用户的自主性，让用户可以自由地选择阅读的文章和篇数，并给予用户“阅读后不喜欢可退款”的权利，体现了以用户为主导的策略；

《卫报》采取的“读者收入”策略，除了使其摆脱对广告盈利模式的严重依赖，还使其编辑部不再以“流量”为重心生产内容，而是更加以读者为中心，注重生产读者更关心的优质内容，重视培养与读者、会员之间的关系，由此积累更具商业价值的高质量用户。

《卫报》在一次性捐赠方面的探索，促进内容编辑与读者之间的沟通交流，具有较强的信息控制功能，有助于提高内容平台工作效率，在一定程度上增加广告效益，使报业资产良性运转。

每个媒体与其用户的关系有所不同，同样的模式并不一定适用于其他媒体。我国报业付费盈利模式，依然存在着目标市场不明、服务深度不够、报业与读者互动不够等问题，需要探索更符合自身发展特点的模式，不能一味照搬上述模式。但文中所列案例所体现的“以读者为中心，围绕优质内容建立优质社群”的方法，为国内媒体机构的探索及融媒体商业化提供了新方向。

原创 |浙报集团新媒体运营中心叶珂贺咏柳

来源 | 传媒评论

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