5000+字深度好文：后疫情时期旅游景区运营管理的发展趋势
一声布谷啼，春风十万里。
旅游业终于在春风中渐渐复苏。
三年的疫情，虽然还没有完全结束，但总算告一段落。从春节的假日集体狂欢到春日的寻奇览胜，各地旅游捷报频传，正在向2019年的高点恢复。笔者上月到上海浙江一带进行旅游考察，杭州西湖、嘉兴南湖、上海外滩人流攒动，商铺水泄不通，感觉恢复了疫情前的旅游常态。
三年的疫情，旅游从业者辛苦良多，苦苦支撑。而经历了三年的洗礼，旅游市场、游客、地方政府对旅游发展的认知和要求也有了一定的变化。时代在变，政策在变。
2022年底，文旅部部长胡和平参加中国旅游集团发展论坛，并发表重要讲话，胡和平围绕新阶段、新任务、新趋势、新技术进行了部署，对接下来的工作提出五个方向：丰富产品供给、推动大众旅游 、发展智慧旅游、促进文旅融合、强化市场管理。
一是要丰富产品供给，把提供优质旅游产品和服务放在首要位置，加快推进旅游业供给侧结构性改革，同时也要搞好需求侧的改革，推动传统业态转型升级，提质增效，培育新业态、新产品、新模式。二是要大力发展大众旅游，把满足人民群众多样化、多层次、多方面的需求作为出发点和立脚点，坚持标准化与个性化相统一，优化旅游产品结构，创新旅游产品供给。三是要发展智慧旅游，把握新型基础设施建设和数字社会数字政府建设机遇，完善旅游信息基础设施，提升产品服务、企业治理等的智慧化水平。四是要促进文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游深度融合。五是要强化市场管理，把提升质量作为重中之重，构建服务质量标准体系，第三方质量评价体系，改善游客体验，提高满意度。
胡部长的讲话，基本上就是为疫情后的旅游发展把脉定调。而在分析这些具体的内容后，结合疫情期间的旅游业变化，我们可以发现旅游市场中的主角--旅游景区在未来的运营管理中也将会有一些深刻的改变，概括起来，有以下几点。个人意见，仅供商榷。
景区去门票化与经营多元化
2023年3月，黄山市宣布辖区内的所有A级旅游景区4月份全部免费。在此之前，山东等多个省市在春节期间也推出了景区免费的措施。这些措施，将极大的带动当地旅游的发展。
景区去门票化，是一个老生常谈的话题。但在未来几年，将会加快。主要有以下几个方面的原因：
1、大众旅游的需要，旅游不光是经济产业，还是满足人民对美好生活向往的重要内容。
2、城市营商环境与吸引人才的需要，美好的环境对招商引资非常重要，旅游是城市营商环境的一部分。从杭州苏州的发展中，可以有所体会。
3、随着地方经济的发展，门票收入在地方财政收入中占比逐渐缩小，去门票化有了一定的经济基础。
三年疫情，让旅游市场反反复复，疫情期间，国内许多景区也相继开启“免票模式”。陕西华山、江西庐山、吉林长白山、福建武夷山等知名景区，免票时间短则一个月、长则半年，网友纷纷留言“我想去看看”。显然，景区推出减免门票等优惠举措，为的就是重聚人气，推动旅游消费复苏。这种实打实的迎客姿态，虽然因为疫情接待人数有限，但收获线上热烈反馈，为景区未来储备了客源。
应该看到，旅游业发展多年，已进入大众旅游时代，市场实际形势和游客心理预期都发生了翻天覆地的变化，伴随国内外景区陆续推行低票价甚至免票入园，过度依靠门票收入已成为旅游业高质量发展的“绊脚石”。从长远谋划看，景区不能再抱有“躺赢”的想法，继续停留于过去“坐地圈钱”的观光游，破除门票依赖、推进迭代发展应成为行业共识。但同时也要看到，门票降价甚至免费之后，相关景区等于切掉了一大块收入。对有的景区来说，甚至是唯一的收入。成本没降门票价格先降，这就倒逼景区拓展服务性产品内容，增加服务性盈利点，不能再将门票作为主要收入来源。短期看，景区门票降价或免费开放会影响景区收入，但从长远来看，却能大幅增加游客数量，刺激当地消费，促进旅游业获得更大的发展。
旅游景区如何摆脱“门票依赖症”，实现可持续发展，需要进行切实的分析。1，有条件的景区可以进行全流程服务升级，瞄准目标群体的二次消费，进行沉浸式产品供给、个性化服务设计、智能化服务改造，打造多元化运营体系；2、管理机构“算大账”，目前大部分景区还是由政府或者地方旅游集团管理，这些管理机构要从大局出发，可以探索更丰富的特色供给，将重点放在餐饮、娱乐、住宿、购物等要素上，全方位带动当地旅游消费增长，对受影响的景区给予相应的补助。
智慧旅游对景区运营和营销
的作用更加明显
胡部长在关于智慧旅游时讲到：要深化互联网+旅游，推动信息技术革命的成果的应用，推动旅游领域的数字化、网络化、智能化的发展，培育云旅游等新业态新模式。要加快建设智慧景区，支持旅游景区等开发建设智能化旅游服务系统，推进预约、限流、错峰常态化，提高管理效率。
而在三年的疫情期间，我们也看到智慧旅游助力景区的运营与营销。游客无接触式的购票、入园景区入口游客场所码的自动核验等，这些逐渐改变了游客的旅游习惯。促使景区在后疫情时期不断提升智能化服务水平，如售检票环节的去窗口化、去纸质票化和去现金化。
受地域空间限制，常规景区的经营模式下收入模式固定，而在高昂的人力成本及景区维护成本下，科技投入成本偏低，且难以验证科技投入带来的实际的营销效果，从而导致越低投入越低效果的恶性循环。从国内旅游景区现状看，景区智慧旅游动辄上千万元的的投入对投资者来说有些心疼。只有部分5A级旅游景区的智慧旅游具有一定的规模，但也只是起步阶段，大部分景区智慧旅游投入与其他行业相比明显偏少，这明显不利于旅游的未来发展。
而在互联网、大数据、云平台的今天，旅游景区存在一些短板。
1、传统获客模式导致景区流量被OTA、社交平台、营销渠道掌控，景区只能被动接收和提供服务。在智慧旅游建设中如何与海量的社会资源对接，如何主动出击，仍需仔细研究。
2、行业从业人员能力结构急需升级。自媒体时代已经走过了公众号、短视频播主、网红直播等阶段，而主动拥抱流量平台的旅游业商家并不多，究其根本，还是行业从业人员中对内容、直播、短视频等营销能力的投入度不足，未来走进大众视野的肯定是配置专业新媒体团队，极力打造景区虚拟IP资产的旅游主体。这些都对景区的发展营销提出了新的要求。
智慧旅游对景区发展的促进是多方面的。在景区管理层面，可以探索通过大数据分析，改进景区的服务和对游客的引导，提升游客粘性。可以通过数据分析控制，防范出现接待危机，顺利迎接旅游高峰。
疫情期间，还有一个重要的变化，游客习惯了实名购票，而在疫情之前，实名购票尚属起步，游客还不适应。在实名制售检票后，以往千人一面的游客变成了可分析可追溯可联系的消费个体，这个流量的巨大价值已经在逐步的显现，无论是数据要素的市场化，还是通过推荐服务形成的数据管道的市场化，掌握着巨大流量入口的景区都掌握着价值变现的主动权。
数字化景区也对智慧旅游提出了较高的要求。党的二十大报告提出：“实施国家文化数字化战略”“加大文物和文化遗产保护力度”。很多文物性的景区、季节性变化较大的景区，都应该有数字化景区的需要。5A创建中对智慧化数字化也有越来越高的要求。这方面，莫高窟走在了前面，“数字化莫高窟“从30个洞窟整窟高清图像和全景漫游节目全球共享，到“云游敦煌”微信小程序超过2亿人次参与线上互动，再到数字敦煌文化大使“伽瑶”上线，经过多年努力，敦煌研究院已建立起一整套文物数字化采集、加工、存储、展示等关键技术体系，形成海量数字化资源，实现了中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。
精细化经营与服务彰显景区品质
疫情三年间，游客对景区的服务要求不仅没有降低，而且还有所提高，游客对卫生的要求、对游览环境的要求更为重视。同时对景区多样化的服务、差异化的服务更加看重。
旅游行业是第三服务产业，最核心的是人。因此，无论渠道如何变，营销方法如何变，都会回到对“人”的运营上，即抓住客户的根本。而面对行业大变局下不断涌入的入局者，如腾讯阿里等互联网大厂、飞猪美团等平台、抖音快手等短视频平台，旅游景区本身最具备优势的则是对于游客的深度理解，在此基础上延展为满足游客的不同层次的旅游体验、消费动线、重复消费等等。针对不同的游客推出不同的线路，如研学游、生态游、帐篷营地等。
而在疫情期间，很多景区都开始了积极的尝试。上海海昌海洋公园在疫情期间，推出的“团长活动”，利用私域流量扩充销售渠道及市场覆盖，缩短景区与游客之间的距离，让产品直达游客手中。在封控期间，连线上海地区部分学校，举办了60余场空中科普课堂，保持品牌热度的同时，让疫情期间不能出门的游客感受海洋的魅力。除此之外，上海海昌也会保持与热门影视综艺合作，通过这些线上+线下的活动场景融合，整合产品力打造海洋度假体验。同时从品牌内核出发，围绕核心产品——海洋动物，开展的医护免费游园、“与星星同闪烁-孤独症家庭关怀计划 ”、《守“沪”宝贝计划》等多项社会公益活动，展现城市主题公园的责任感，提高消费者心智认同。
这些方法，疫情期间可以做，疫情后同样更可以做，而且能做得更好。
疫情期间催生了“微度假时代“，而疫情后，微度假时代与当今的经济发展仍然匹配，从游客需求角度来看，“微”表现为车程近、周期短、花费低、频次多；从目的地景区供给角度，“微”则表现为“小尺度”、“轻资产”、“重创新”。
微度假时代，如何面对面对景区同质化问题，需要进行更多的探讨。导致景区同质化的深层原因很多，主要可以归结为以下5点：1、优质的旅游资源大部分已被开发，投资方更加谨慎；2、缺乏足够或专业的策划，经常照猫画虎；3、人力、资金、资源投入不足，开发浅尝辄止，流于表象；4、重视程度不够，仅将景区产品或业态当做一款商品看待，追求单项的经济回报，没有多元化的经营思维；5、没有深入研究消费者的最新需求变化，无法对景区产品及时进行迭代更新。
文旅融合是景区发展壮大的必由之路
文旅融合是指文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉融合或整合重组，逐渐突破原有产业边界或要素领域，相互交融形成新的共生关系的现象和过程。
文旅融合就是让诗与远方走到一起，实现理想的生活状态。而这种融合，不是简单地叠加，而是形在“合”意在“融”。
文旅融合战略自2018年提出以来，已成为我国文化和旅游产业发展的共识。文旅融合一直强调“宜融则融，能融尽融”，而旅游景区作为旅游业的主要支柱担负着文旅融合的核心内容，同时文化赋能也能让旅游景区的发展更为长久，更有核心竞争力。
一部书影响一地。《消失的地平线》带动了香格里拉旅游、《边城》带火了湘西凤凰古城。
一部影视剧带动一地发展。如《狂飙》带火了江门、《庐山恋》带火了庐山、《一米阳光》带火了丽江。
京剧、豫剧、评剧、黄梅戏、越剧、各种地方小调，更形象的展现当地的文化，成为游客的消费内容。
体育赛事、节庆拉动旅游高峰，如马拉松、登山赛、大型国际赛会。卡塔尔世界杯等。
装饰、形象设计等文化让当地的建筑风貌更有特征。如长春的文化旅游街区“这有山“等。
在文化与旅游的融合中，我们相信，会有更多有特色的旅游景区（街区）在与当地的文化产业融合中脱颖而出，成为当地的特色名片。
专业化管理助力
后疫情时期景区的提升与创新
面对后疫情时期景区的发展趋势，有许多方面的内容需要重新学习和研究。
景区的去门票化必然会导致景区的多元化运营，多元化运营如何开展二次消费项目，如何更能适应市场需求；
智慧旅游的发展如何更好的助力景区的管理与营销推广，如何更好的利用新媒体进行全新的营销；
游客的个性化需求如何得到满足，如何打造定制旅游、特色旅游；
文化如何为旅游赋能，如何打造景区的核心IP；
……
这些景区管理的新趋势，需要一支专业的强有力的团队来完成。基于景区发展的需要，目前国内有一批景区管理公司正在以专业的策划、专业的运营管理为景区提供一站式服务。
北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司（简称巅峰旅投）成立于2002年，是北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司的核心企业。“巅峰旅投”作为国内知名的旅游投资运营综合服务商，一直致力于旅游景区和酒店的投资运营，首创了享誉业界的“建、管、卖”（建设、运营、营销）全程服务的“巅峰模式”， 为景区提供专业化、标准化、品牌化的连锁运营服务。业务涉及景区的投资运营、合作经营、委托管理、运营咨询等。在不改变景区所有权的基础上，通过专业化景区管理运作和运营谋划，分享景区经营管理的部分增益，帮助政府和企业发现价值、创造价值、传播价值、共享价值，实现景区全面增值，努力打造中国景区界的“希尔顿”。至2022年12月，公司投资运营的景区共300余家。
巅峰旅投以“打造中国旅游投资运营第一品牌“为目标，秉承着“为中国旅游景区提质增效”为使命，成功创造了门票收入三年增长25倍的“周村速度”、综合效益两年倍增的“重庆黑山谷现象”，培养了数百名景区运营管理人才、上万名旅游从业者，并荣获了多项国家级荣誉。
中国旅游景区的发展，经过了几十年的高速发展，疫情三年的停滞只是一个插曲。庆幸的是，我们看到不少景区正在逐渐复苏，一些旅游科技企业、专业管理公司也在致力改善景区的精细化运营。而被积压的旅游需求，正通过各种方式慢慢释放。经历过让人心烦意乱的寒冬，旅游业的春天正在走来。中国的旅游景区必将得到进一步的提升，满足广大人民群众对旅游的多样化需求，真正成为市场的主人。
文中图片来源：东方网、敦煌研究院
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