2024政府工作报告首提“文娱旅游”，如何成为新消费增长点？
值得注意的是，“文娱旅游”除了在2024年政府工作报告中出现，早在2023年12月中央经济工作会议中就已经被强调。那么，“文娱旅游” 作为近两年的一个全新提法，这意味着未来一段时间文旅发展的新方向。如何更好挖掘文娱旅游发展潜力？
什么是文娱旅游
根据《文化及相关产业分类（2018）》，其中文化核心领域有六项：新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化传播渠道、文化投资运营和文化娱乐休闲服务。其中，文化娱乐休闲服务包括：娱乐服务、景区游览服务、休闲观光游览服务三部分。
中央经济工作会议提到文娱旅游有哪些深层含义？中国社会科学院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示，首先需要注重挖掘消费者日益增长的个性化、多样化需求，做好文旅产品和服务的创新。其次是要增加有效投资，既要关注旅游景区的升级改造、智慧旅游设施的建设等方面，也要加大旅游产业和其他产业的融合发展，形成“旅游+文化”“旅游+体育”“旅游+艺术”等多元化的发展模式。
文娱旅游的多种形式
文娱旅游涵盖的范围较为广泛。具体而言文娱旅游有哪些促进消费的路径呢？主要包含下面六个方面：
旅游演艺
在文旅部研究制定的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》中提到，拓展旅游演艺发展空间，发展特色旅游演艺项目，推动旅游演艺提质升级。
当下旅游演艺也愈发受到政府重视，在多个省市的“十四五”规划和2024年《政府工作报告》均涉及相关内容，这意味着市场上将涌现出一批大型演艺项目，旅游演艺市场竞争势必会加剧。
我国旅游演艺正处于转型升级的重要时期，在技术先行的时候，我们也必须清楚地认识演艺娱乐的本质。而在促进演艺娱乐发展方面，国内有不少成功例子也值得参考和借鉴。（相关文章推荐：作为文旅融合的重要抓手，“旅游演艺产品”有何案例及趋势？）
由巅峰智业旗下子公司中视巅峰打造的中国首部山水实景沉浸漂移体验剧巅峰震撼—《悟道汉仙岩》则是一个值得借鉴的文旅演艺案例。该项目以汉仙湖的自然风光为本、仙道文化为魂、高新科技为支撑进行整合打造，将十里画廊、丹崖碧水与光影艺术、现代舞美巧妙融合，围绕“入地上天，一念成仙”的仙道主题塑造景区核心IP，带动周边吃、住、行、游、购、娱等相关产业发展，为把会昌打造成为山水人文旅游城注入了源头活水。
秘境之旅始发于羊子岩码头，终点到汉仙岩码头，由时空之门、钟离道场、三星赐福等15个节点组成，有长达7.5公里的水路游线，全国面积最大的单体崖壁投影，为游客带来一场“寻道、闻道、悟道、得道”的视听盛宴！
演唱会、音乐节等活动
在需求旺盛的大背景下，“演出+旅游”衍生出了诸多文旅消费新场景，展示了文旅融合的巨大潜力。
艾媒数据显示，2023年，演唱会市场迎来爆发窗口期，中国演出市场规模预计将超过900亿元。并且，调研数据显示，跨城观演成为主要消费趋势，演唱会经济的持续升温同步推动其配套服务产业链的发展，与旅游资源、网络表演、夜间经济、数字产品、商业空间等形成更多元化的融合业态。
2023年上半年举办的演唱会以一线城市为主，二三四线城市均有涉及。其中上海、广州、北京和武汉的大型演唱会场次最多，占比接近总量的四成。2023年上半年举办过大型演唱会的城市，还包括成都、长沙、苏州、杭州、南京、沈阳、西安等。经济发达城市拥有庞大的本地客源市场和旅游客源市场，以及强大的消费能力，演唱会的成功举办拉动了城市夜间经济的繁荣。
随着国内经济的不断发展，文化娱乐活动的同步恢复，未来中国居民的人均教育文化娱乐消费支出将同步增加，其中演唱会是消费支出的重要组成部分。这类文旅资源组合形式也被越来越多的城市所采纳，促进演唱会经济发展的同时也丰富了城市消费新业态。
影视作品
一座城成全一部剧，一部剧带火一座城，影视与旅游的彼此联动，再一次印证了“影视IP+城市”对文旅的正向价值。一部部情节丰富的影视剧，将影像空间的城市气质反哺于真实城市的地理空间。城市影像在新媒体格局中的持续生产，让原本抽象单调的地名变得具体而生动，也激活了城市文化效力和影响力。（相关文章推荐：从“影视＋文旅”到文旅微短剧，一部作品带火一座城！）
从《去有风的地方》让云南省大理白族自治州成为旅游热搜榜上的“世外桃源”，再到近期热播大剧《南来北往》带火取景地之一的山东省潍坊市坊茨小镇景区，2024春节期间该景区接待游客量较上年同期相比增幅490%……近年来，影视助力文旅的跨界融合现象屡见不鲜，不少年轻人正从影视剧中寻找旅游目的地的答案。借助影视IP赋能，文旅融合正成为众多城市吸引游客的新方式。
探索“影视造城”的强大内驱力，离不开二者之间“嵌套式”的优势互补：影视内容开发各大城市小镇进行取景拍摄，以此达到画面的饱和与丰盈；而一部部情节丰富、风光宜人的作品IP成了另类城市宣传片，一键激活取景地潜在的文旅红利，开辟更为广阔的受众市场。“影视+文旅”的协同发展，也让城市文化不再是束之高阁的文献资料，而是通过鲜活的影视作品落地生根，成为全民讨论、全民参与的社会热点。通过影视作品打造出一张张城市特色名片，不仅扩大了城市影响力，增加了城市知名度，同时也展现出中华大地上百花齐放的城市文化，让城市更有魅力，让中国更有活力。
综艺节目
2013年推出的亲子类综艺节目《爸爸去哪儿》爆红，被视作国内“综艺+旅行”模式的初步成功。观众们一边看萌娃，一边陶醉于取景地的秀美风光，很多人因此记住了云南普者黑和黑龙江雪乡等地方。旅行类综艺自此逐渐火热，《花儿与少年》《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》等节目备受欢迎。此外，还有不少其他类型的综艺节目也融入了旅行元素，例如倡导“慢生活”理念的《向往的生活》《亲爱的客栈》等。热门综艺《中餐厅》第六季，在“湘南小瑞士”之称的郴州仰天湖大草原实景录制，光视频就一整个郴州宣传片即视感，好像掉进了宫崎骏的夏天里。
综艺节目凭借精心策划、专业拍摄和制作，在旅游带动方面具有先天优势。但另一方面，有研究表明，综艺节目对目的地旅游发展的带动具有显著的时效性，节目播出期间旅游目的地的关注度普遍较高，节目结束则关注度也会随之下降。并且，很多热门户外综艺节目的取景地较为小众，有些位于较为偏远的地区，不具备足够的旅游接待能力。节目热播后短时间内大量游客慕名前往，可能会对当地的生态环境造成破坏。这些地方应该把握好发展与保护之间的平衡点，规划设计健康、可持续的发展方式。
景区剧本杀与穿越剧游
“剧本杀与旅游的结合”深受年轻人追捧，在旅游景区的实景环境中，展开一场剧本杀游戏，仿佛开启了一次别样的“二次人生”。
沉浸式剧本杀这种软性植入，最直观的影响是经济价值和品牌效应。一方面经济收益是剧本杀门票收入，以及延长游客停留时间后景区内二销产品消费的提升。比如剧本中设置了很多像市集一样的摆摊摊位，游客可以租伞，购买工艺品、手帐周边，以及日常水果、饮料、甜点等。另外一方面，一场有意义的活动在流量的加持下肯定也会带动整个景区品牌的提升，从市场到品牌都是双赢的。
不少知名景区也纷纷推出剧本杀+旅游的全新产品，借此趋势引来了无数游客的青睐。与传统的桌面剧本杀相比，实景剧本杀不仅仅限于推理剧情和梳理线索，更能带给玩家身临其境的沉浸感和代入感，从而提供更为优质和独特的娱乐体验。例如：河南洛阳应天门遗址博物馆精心打造沉浸式体验剧本演绎项目《唐宫乐宴》，游客随机抽选人物角色，通过角色扮演，体验着唐装、画黛眉、品唐茶、登阙楼，沉浸式体验梦回大唐、穿越千年。还有广东共青团推出的红色主题“剧本杀”《百年风华》，横店影视城以“一二•九运动”为背景推出红色主题“剧本杀”《自我觉醒》，以新颖、潮流的形式吸引大众探寻百年大党的红色密码。
除了景区剧本杀，穿越剧游也是别出心裁的新玩法。中视巅峰大型元宇宙行浸式穿越剧游演艺产品《奇遇》，通过剧本杀+沉浸式夜游的模式创新升级，融合了数字光影、情境演绎、元宇宙、互动装置、剧本推理、寻宝探险、丛林穿越等多种当下流行的体验元素，兼具故事性、观赏性与体验感。
在深入挖掘景区IP属性的基础上，以情节故事线索为推动，让游客以第一人称身临其境，在虚拟的时空当中与IP故事情节形成链接，获得难忘而独特的“浸入式”体验。步入式沉浸演艺增加参与感与互动性，游客在演出开始前可以自主选择体验身份，故事情节设计跌宕起伏，环环相扣。既有必打卡的主线任务，也有意料之外的反转剧情。无论何种身份，都将在量身定制的角色中感受到沉浸式体验的乐趣。轻剧本杀的模式解放游客的大脑，重参与感的形式调动游客的感官。
据了解，该产品共设计了四个不同的主题体验区。主题内容分别涵盖了森林、海洋、地心、宇宙四个不同的体验场景。四个主题之间可以单独演绎也可以互相联动。游客在规划的夜游动线内，根据主线内容打卡不同的互动光影节点寻找线索完成剧本任务，进而推动剧情发展。（相关文章推荐：穿越剧游：从小众市场到全民游戏，解锁沉浸式体验新玩法）
不论是剧本设计还是场景布置，都需要根据当地的文化元素来量身定制。因此，融合应该准确找到两者之间最合适的结合点，才能走得更远。
戏剧艺术
一直以来，戏剧都在文旅产业发展中扮演着重要角色，它甚至可以成为一座城市乃至一个国家的文化名片。以戏剧文化助推地方文旅产业，在实践中发现群众的精神文化需求，不但能推动戏剧艺术的自我更新，还有利于实现戏剧与文旅的融合共生。
凭借观众能够与演员近距离沟通的“沉浸式体验”，最近几年小剧场演出深受受众青睐。小剧场的舞台离观众更近，通过剧情设置、角色扮演和跨界融合等多种方式，让观众产生多元化、多维度的感官体验。互动性、沉浸感十足的演出形式，有时甚至还融合了吃喝玩乐的休闲生活元素，不出意料地很受深受追求个性化的年轻消费者的欢迎。例如“环境式越剧”《新龙门客栈》在互联网上再一次爆火，去年12月场次的门票在某些二手平台溢价十倍不止，可谓是“一票难求”。整个剧场就是一间布满机关暗道的客栈，观众置身场景中，演员会多次与观众互动，有人会被选中参与剧情，从“看戏人”成为“入戏者”……
事实上，从中央经济工作会议再到2024年政府工作报告，两次提到文娱旅游，这也释放出一个重要信号，旅游是个快乐产业，让文旅+、娱旅+不断地扩展，文旅业需要创造满足人们精神文化需求的产品。游客在游山玩水欣赏美景的过程中，既要感受到当地独特的文化，体验不同的风土人情，还要享受到各种娱乐活动，如音乐、舞蹈、戏剧、电影等。这样新颖的旅游方式不仅能给游客带来丰富的旅游体验，也能带动当地社会与经济繁荣发展。
文章参考：浙江宣传、光明日报、文旅中国等官方公众号
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